第19章 顧客不會自動上門(2)
  2008年，Box公司開發出了安全便捷地存儲數據的雲服務。但是人們不知道他們需要這樣的產品——因為雲計算尚未盛行。那年夏天，布萊克受雇，成為Box的第三位銷售人員，協助改善這一狀況。從有嚴重文件共享問題的小部分客戶開始，Box的銷售代表與每個客戶公司越來越多的用戶建立了聯系。2009年，布萊克將一個小的Box帳戶賣給了斯坦福睡眠診所，因為那裡的研究員需要更方便、更安全地存儲實驗數據的記錄。如今斯坦福大學為每個在校生和教職工提供了斯坦福Box帳戶，而且，斯坦福醫院也使用Box系統。如果Box一開始就基於整個學校的企業解決方案，直接去找校長洽談，那麽它將一無所獲。複雜銷售會讓Box成為初創公司失敗的案例，被人遺忘；而人員銷售讓它成為市值數十億美元的勝者。

  有時產品本身就是一種推銷。ZocDoc是創始人基金投資的一家公司，幫助人們在線查找並預約醫生。公司每月收取醫生幾百美元以加入公司網絡。由於平均交易額為數千美元，ZocDoc需要大量銷售人員，為此公司成立了一個內部招募團隊，專門負責此項工作。針對醫生進行的銷售不僅帶來收入，同時醫生數量的增加也使產品對顧客來說更有價值（而且顧客越多，吸引的醫生也越多）。每月已有500多萬人使用該項服務，如果再繼續擴大規模，讓大多數執業醫師參與其中，那麽它將成為美國醫保行業的基礎性公用事業。

  銷售的盲區
  在人員銷售（要求有銷售員）和傳統廣告（不要求有銷售員）之間有盲區。假如你開發了一個幫助便利店老板追蹤存貨、管理訂購的軟件，可是這樣一個價值1000美元左右的產品，並沒有完善的銷售渠道和有購買意向的小企業對接。即使你有清晰的價值定位，又怎麽才能讓人們了解呢？廣告要麽范圍太廣（沒有專門針對便利店老板的特定電視頻道），要麽效率太低（在《便利店新聞》上登廣告不足以說服便利店老板每年花費1000美元）。該產品需要人員銷售，但是從產品定價來看，你恐怕沒有錢派銷售員與每個潛在客戶洽談。這就是為什麽如此多的中小企業並不使用大企業習以為常的方式的原因。並不是說小企業老板異常落伍，或者沒有好的途徑，而是因為銷售有個隱形的瓶頸。

  市場營銷和廣告

  市場營銷和廣告對有廣泛吸引力卻缺少病毒式推廣方法的低價產品極為有效。寶潔公司（P&；G）無力支付銷售員上門推銷洗衣液的費用（寶潔公司卻雇用銷售員與連鎖雜貨店和大型零售商溝通，因為與這些客戶的一單生意意味著10萬瓶一加侖洗衣液的售賣）。為接觸終端用戶，消費性產品公司不得不投放電視廣告、在報紙上印優惠券、精心設計包裝盒以博眼球。

  廣告對初創公司也奏效，但只有在客戶獲取成本和客戶生命期價值在任何其他推廣渠道都不經濟的情況下才奏效。想想電商初創公司沃比派克（Warby Parker)，該公司在線設計並銷售有度數的時尚眼鏡，而並沒有和眼鏡零售商簽約代銷產品。每副眼鏡100美元起售，因此假設每個客戶一生中購買幾副眼鏡，那麽公司的客戶生命期價值只有幾百美元，也就沒有必要派銷售人員去洽談每筆交易，但另一方面，100美元的實體產品又不會像病毒一般流行開來。因此沃比派克公司通過策劃廣告活動和投放獨特的電視廣告，在數百萬顧客面前展示物美價廉的選擇。公司官網上直言，“電視是一個巨大的擴音器”，當你只能負擔幾十美元來贏取新客戶時，你就需要盡力找到最大的擴音器。

  所有企業家都羨慕影響深遠的廣告活動，但是初創公司應該抵製住和大公司進行廣告競爭的誘惑，不要陷入無休止的競賽中，看誰的廣告最令人難忘，或誰的公關噱頭最精彩，這是經驗之談。在PayPal，我們聘請了在《星際迷航》中飾演斯科蒂的詹姆斯·杜漢做我們的官方代言人。發布為掌上電腦（Palm Pilot）設計的第一款軟件時，我們召開了記者發布會，讓大家來聽詹姆斯說：“我的職業生涯都是傳送人，這是第一次傳送錢。”這次活動真是一大敗筆，出席發布會的少數記者對此都毫無反應。我們都是技術精英，因此認為作為總工程師的斯科蒂比劇中的船長柯克講話更有權威。（就像是銷售員，柯克總愛在一些奇怪地點現身賣弄，等待工程師幫助其脫離因其自身錯誤陷入的困境。）但我們錯了：Priceline.com（全球最大的在線旅遊服務商）安排威廉·夏特納（扮演柯克的演員）出演了著名的電視系列廣告，效果不錯。不過那時Priceline已是業界翹楚。早期的初創公司無法與大公司的廣告預算相匹敵，請不起柯克船長。

  病毒式營銷
  如果產品的核心功能可以鼓勵用戶邀請其他朋友成為用戶，那麽這個產品才能進行病毒式營銷。這是Facebook和PayPal快速增長的原因：每次只要有人與朋友分享或付款，他們自然而然會邀請更多的人加入。這不僅消耗低而且速度快。如果每個新用戶再邀請一個以上的用戶，你就能實現指數級增長的鏈式反應。理想的病毒式營銷循環應該盡可能的快捷無阻。有趣的YouTube視頻或網絡熱點很快就能有上百萬的點擊量，是因為其極短的循環周期：人們看見小貓，感受到溫馨，幾秒內就發送給朋友。

  在PayPal，我們最初的用戶基礎是24個人，都是PayPal員工。通過打廣告吸引顧客成本太高。但是，通過直接付錢給注冊用戶，再讓利給用戶使其邀請夥伴注冊，我們快速成長起來。這項策略每個顧客的獲取成本是20美元，但帶來了每天7%的漲幅，意味著每10天用戶就能翻番。4~5個月後，我們就有成千上萬的用戶。通過提供轉帳服務，收取小額手續費，我們利用切實可行的機會打造了一個一流的公司，收到的手續費最終大大超過客戶獲取成本。

  誰最先佔領有病毒式營銷前景的細分市場，誰就能成為整個市場的定局者。在PayPal我們不是隨意增加客戶，而是要最先贏得最有價值的客戶。郵件支付系統最明顯的細分市場是數百萬的移民，他們仍然使用西聯銀行給家裡匯錢。我們的產品簡單方便，但是這群用戶的使用頻率太低。我們需要資金流轉更快的更小的利基市場——我們在eBay的“超級賣家”（Power Sellers）找到了，這些專業供應商通過eBay的拍賣市場在線銷售貨物，共有2萬人。大多數賣家每天都會達成數筆交易，而且買進賣出的數量也相當，這意味著有持續不斷的支付流。由於eBay自己解決支付問題的方案糟糕透頂，這些賣家就成為我們產品極度熱情的早期使用者。一旦PayPal佔領了這一細分市場，成為eBay的支付平台，PayPal就打遍天下無敵手了。

  銷售的冪次法則
  不管做什麽生意，上述方法中都有一個最為有效，那就是產品銷售的冪次法則。這對大多數企業家來說是反直覺的，他們總以為銷售策略越多越好，但是大雜燴式的方法——雇用幾個銷售員，在雜志上登廣告，並且嘗試增加一些產品的後續功能，使其能夠呈病毒式增長——並不起作用。多數公司沒有一條有效的銷售渠道，導致它們失敗的最主要的原因，不是產品差，而是糟糕的銷售。如果你有一條有效的銷售渠道，你就能成功。如果你嘗試了多種銷售渠道，卻沒有一個有效，那你就等著關門吧。

  銷售給客戶以外的人
  公司需要推銷的不只是產品，你還必須向員工和投資者推銷你的公司。好產品不需要推銷這句謊話有個“人力資源”的版本：“我們公司很好，人們爭相加入。”還有一個籌資版本：“我們公司非常好，投資者紛紛登門投錢。”一窩蜂和爭先恐後的形容很生動，除非有精細的招聘計劃和深層次的推銷，不然這種情況不會發生。

  把公司推銷給媒體是推銷給其他人的必要前提。出於本能，技術精英不相信媒體，常常犯忽視媒體的錯誤。但就像你不會期待僅僅靠產品的外在優點而沒有使用任何推廣策略人們就會購買優質產品，你也不會認為沒有使用公關策略人們就會欣賞你的公司。即使因為你有病毒式營銷策略，而不需要媒體曝光來贏得顧客，媒體也會幫助你吸引投資者和員工。任何值得雇用的潛在員工都會先了解公司，他上網找到了公司的哪些信息，對你公司的成功至關重要。

  你就是銷售員
  技術精英希望可以忽視銷售，把銷售人員都放逐到其他星球。我們都認為自己才是做決定的人，銷售對我們沒有用處，但這不是真的。每個人都有產品需要銷售——不論是員工、創始人還是投資者。即使你的公司僅僅由你和電腦組成，也是如此。環視四周，如果沒有看到銷售員，那麽你就是。

  (本章完)