近來，“保健品”成為媒體負面曝光率最高的產品之一。作為改善健康、提升生存質量的朝陽產業的產品，消費者卻越來越多地敬而遠之，擔心成為被“忽悠”對象。保健品到底怎麽了?為此，記者走訪了國內從業十余年的健康行業著名精英，康佰(中國)集團總裁王衛軍先生。王總用他十余年的保健品營銷經歷和獨特的視角解讀了消費者和商家之間存續已久的誤區。

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　　保健品到底該不該買?

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　　“對現代人需不需要保健品的問題，這個答案一定是肯定的。”王總在肯定保健品必要性的同時舉例說，“本身人的皮膚就有調節溫度的作用，但是人為什麽還要穿衣服?除了遮羞以外，更重要的是單靠皮膚是不能應對現在氣候的變化。人體也一樣，單純憑體育鍛煉和五谷雜糧已經不能滿足應對衰老和生活壓力所帶來的疲勞的需要，人們需要通過保健品來提高身體的抵抗力和免疫力，在這樣的情況下，保健品就應運而生了。而保健品就是建立在人正常吃穿住用的基礎上，通過增加一定的對人體有益的材料來推動身體健康的。比如穿衣是人的必需，但目前人體在某些環境中，或在某種狀態下，功能保健類服裝可以幫助人們解決很多健康問題。在日本，橘子內衣深受歡迎，這就是在普通內衣的基礎上增加了VC纖維，據說這樣的內衣穿在身上，透過皮膚的呼吸，可以使人一天相當於吃兩個橘子。這種功能性服裝對一些亞健康人群有的是雪中送炭，有的是錦上添花。”聽了王總的一番介紹，記者饒有興趣地和王總探討起為什麽在國內市場保健品的形象經常被說成“忽悠”的話題。?

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　　消費者被忽悠的三大解讀

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　　首先，每個行業都一樣，都會存在著不法商家。由於個別不法廠家誇大宣傳、生產假冒偽劣產品，造成不良社會影響，加上有些對保健品存有偏見的媒體記者大量傾向性的傳播也導致了消費者的先入為主的概念，特別是一些保健品為了迎合消費者急於求成的心理，有意誇大宣傳，這樣既攪亂了市場，也影響了消費者對行業的整體評價;而這些產品被查處後，不良形象的帳還是記在了保健品頭上。

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　　據記者了解，“李鬼犯了錯板子卻打在了李逵身上”是功能保健行業人士一直以來極為痛心的現象。諸如此類，長期下去就會造成消費者種種誤解。城門失火禍及池魚，合法產品也因此受到牽連。

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　　其次是預期過高，消費者心理落差大，而感覺上被“忽悠”。消費者自身對保健品認識也存在誤區。王總提到:“保健品就是保健作用，對於疾病的治療還是首先要以藥物為主。保健品只是提供輔助性或者預防性作用的。有些消費者在使用保健品後身體原有的疾病緩解了，於是開始誤認為保健品是治病的，這個誤區造成對保健品的期望值過高。”首先是一些處於亞健康的消費者，平常不是很注重保健，只有在檢查出疾病的時候才會想起購買保健品，在有病亂投醫的心理誘導下，把保健品當成了醫治百病的救命稻草。

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　　有些消費者購買保健品時期望值過高，很多人片面追求立竿見影的效果。比如正規的磁療保健枕對促進睡眠有一定的輔助作用，但消費者在購買時往往先入為主，把它當成治療失眠的“良藥”。由於失眠的原因很多，有些人使用後會有很好的效果，

有些人因為其他原因使用後效果不明顯，但是由於消費者購買時有著過高的心理預期，而當使用效果不理想的時候就會產生一個心理落差，這時候消費者往往覺得上當了，認為自己被“忽悠”了。客觀地看待保健品作用是成熟消費心理的表現。　　?

　　第三，個別商家為了追求銷售額和利潤最大化，只顧眼前利益，進行掠奪式營銷。這是真正的“忽悠”。“忽悠”是存在於快消品各種行業的普遍現象，保健品行業成熟較晚，是問題較為嚴重的行業之一。保健品非正規廠家或未經正規培訓的銷售者往往以誘導或虛假承諾實現交易，甚至以個案病例充當普遍病例去進行宣傳，以“忽悠”消費者購買產品。王總說:“出現這種情況關鍵是商家經營的理念所造成的。由於商家過分地追求銷售，忽略了對員工的培訓和教育工作。對於保健品所使用的材料性能及對人體作用機理的正確培訓是十分重要的。有些商家或者銷售人員隻圖眼前銷售，沒有長久經營的理念，造成‘忽悠’消費者的現象，這是要靠商家自律及行業監督來實現的。實際上，錢不是掙得越快才越多，而是掙得越久才越多。康佰公司經營十一年了，比起那些追求暴利而短命的公司來說，財富的積累也肯定不一樣。 ”

　　消費者如何防止被忽悠?

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　　王總提醒消費者:“買保健品要有自己的判斷，對自己的需求要有清醒的認識。了解自己，了解產品，然後理智購物才能避免被‘忽悠’。比如，保健食品中的魚油也有大豆卵磷脂，它們都具有一定的降血脂作用，具體需要用油脂的還是用豆類的，還要根據自身的情況來選擇。”

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　　記者從中國保健協會了解到，為了進一步規范保健品行業，保健協會一直在制定各種保健品的標準，同時也進行保健品的一些公信力評選活動。在近期公布的第三屆中國保健品公信力大會上，一共評選出保健行業的十大品牌，如康佰、珍奧、國珍等大品牌都名列其中。同時公布的中國保健品100公信力產品也是值得消費者信任的保健品。其實，這100種保健品已使消費者有足夠的選擇余地了。這些公信力品牌和產品是通過全國數百萬消費者評選中經過嚴格的篩選而確定的，這些品牌和產品也經過專家的評定和各地消費者協會的認定。建議消費者在購買前先了解一下。

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　　同時，購買保健品一定要從正規渠道購買，到一些品牌連鎖店或者大商場購買，不要輕易聽別人推薦。還有一個簡單的識別辦法，就是購買那些經營時間長、品牌影響力大的公司的產品，從安全和功能上講，這些大公司的可靠程度都強於無品牌或小品牌的產品，所以購買質量過硬的大品牌產品也更容易保證自身的利益。

　　??(本文轉自《健康谘詢報》專訪)