籃球高手之打爆全聯盟正文卷第四百七十八章NBA的頒獎典禮2xGv0071c172a8ff0eacbd4676225d55164e6d

這是屬於籃球的夏日盛會，這是體育與娛樂的聯手，這是NBA的新IP，這更是一座等待進一步挖掘的金礦。

這就是NBA頒獎禮，兩個多小時的頒獎儀式，背後是23億美元的大市場，而這個產業規模正在以驚人的速度擴展。

“對於NBA來說，這是樹立新傳統的機會，是前所未有的體驗，”聯盟主席蕭華談到頒獎禮時說。

背後:NBA與NFL的媒體戰

對於NBA來說，頒獎禮是新事物，2017年首次舉辦，本次是第二屆，但對於美國另外三大體育聯盟來說，頒獎禮已是常規項目。國家冰球聯盟在2009年首開四大體育聯盟頒獎禮先河，國家橄欖球聯盟在2012年跟進，職棒大聯盟則在2015年啟動頒獎禮，NBA實際上是美國四大體育聯盟中最晚以頒獎禮模式宣布賽季獎項歸屬的。

在四大體育聯盟頒獎禮中，FL的頒獎禮每年在超級碗前一晚進行，FLHonors，這是NFL頒獎禮的專屬IP，已經舉辦七屆，平均收視觀眾超過400萬。

NFL頒獎禮采用的就是文體聯合的方式，娛樂明星擔任現場主持，進行文藝表演，NFL的球星則是盛裝出席，紅毯秀星光閃耀，相當引人關注。2018年NFL頒獎禮在明尼阿波利斯舉行，盛典當天下了大雪，卻絲毫沒有影響儀式的盛大，大量的粉絲出現在室外的紅毯秀現場，冒著風雪隻為一睹文體明星們的風采，這是一場體育與娛樂聯手奉送的秀。

NBA的頒獎禮與NFL在模式上十分相似，走的也是文體聯袂的路線。頒獎禮由製作，這是一家著名的娛樂製作公司，金球獎以及全美音樂獎等大型頒獎禮都是這家公司出品。2017年首屆NBA頒獎禮，現場除了NBA的球星、名帥和名宿外，還有以著名藝人德雷克領銜的多位娛樂大腕參加。曾在格萊美和全美音樂獎斬獲大獎的妮琪-米娜，為頒獎禮奉送了火爆熱辣的演出，哈登坐在台下看得眼神發直成為頒獎禮的經典鏡頭，在社交媒體廣泛傳播。

2018年頒獎禮延續2017年的方式，影星安東尼-安德森擔任主持，多位演藝明星參加盛典，不但有娛樂大腕表演，最快進步獎得主奧拉迪波還在現場高歌一曲。文體合作的方式，給NBA帶來新的關注點，娛樂明星的粉絲會通過頒獎禮了解NBA，娛樂媒體同樣會將NBA頒獎禮作為報道重點。在2017年頒獎禮時，騰訊體育前方特派員赴現場采訪，發現很多籃球記者因為首次參加這種帶有濃厚娛樂性質的NBA頒獎禮而有些不知所措，反倒是現場的娛樂媒體同行如魚得水。

眾多娛樂明星助陣NBA頒獎禮

頒獎禮的背後，BA擁有更好的國際市場規模，但在美國本土，NFL一馬當先。體育聯盟的收入蛋糕，電視轉播費是非常大的一塊，而轉播費的高低由收視率決定。在美國最近一個年度的收視榜上，NFL獨佔前三，超級碗排名第一，隨後是NFL國聯和美聯的季後賽。這份榜單前十六名，NFL獨佔10席，前七中佔有6席，收視統治力相當驚人。與NFL相比，NBA在電視媒體的收視情況則要遜色很多，最高排位是總決賽，位列榜單的第23位。

考慮到勇士在總決賽的統治力，NBA總決賽收視率不太理想也並不意外，

與總決賽相比，NBA的分區決賽反而更吸引人。2018年東部和西部決賽都打到了搶七，平均觀看人數達到900萬，比2017年分區決賽的收視人數增加40%。2018年西決搶七，TNT的收視人數達到了1480萬。2018年東決搶七由ESPN直播，收視人數為1330萬。NBA分區決賽900萬的平均收視人數，在四大體育聯盟分區決賽收視人數榜上位列第二，領先於MLB(635萬)和NHL，但仍落後於NFL，NFL分區決賽的平均收視人數是驚人的4300萬，領先優勢相當穩。

正是因為NFL的比賽在傳統電視媒體上收視率遙遙領先，BA通過新轉播合同每年收入26億美元，這個數字與之前的轉播合約相比增長180%，但與NFL的電視合同相比還是小巫見大巫，NFL的年轉播收益高達70億美元！

在傳統媒體市場爭奪戰方面，NBA落後於NFL，BA社交媒體關注數突破10億大關，職業體育聯盟僅NBA做到這一點。在推特領域，NBA碾壓NFL，NBA官方推特粉絲量比NFL多300萬。這與兩大聯盟受眾群不同有關，NFL的球迷以白人和保守派為主，接近70%的粉絲年齡在35歲或以上，對於推特並不熱衷，媒體模式更傾向於傳統方式，BA的球迷45%年齡未超過35歲，NBA是四大體育聯盟中唯一黑人球迷比例超過白人的，年輕與多元化正是NBA所追求的。

新媒體市場是NBA抗衡NFL的利器，而頒獎禮是NBA通過新媒體市場形成新經濟增長點的途徑之一。在NBA提供給合作夥伴的頒獎禮Overvie中，讚助商待遇方面，數字和社交兩大新媒體是主推項目，除了傳統的電視廣告和頒獎禮現場讚助商Logo展示外，NBA的相關網站和相關社交媒體，凡是涉及到頒獎禮的內容，包括視頻、集錦和圖片，都會出現讚助商的宣傳內容。

NBA頒獎禮、讚助商、新媒體，三者相結合，形成了一條新的產業鏈，而這條產業鏈上掛著23億美元。

價值:23億美元的金礦

作為職業體育聯盟，NBA的收入主要來自三個方面，一是比賽的門票以及相關產品的銷售，二是企業的讚助金，三是轉播合同。在不久前剛剛結束的2017-18賽季中，NBA的讚助金收入達到了11.2億美元，要比之前一個賽季增長31%。在蕭華擔任聯盟主席前的2013-14賽季，NBA的讚助金收入是6.8億美元。蕭華執掌NBA四年來，讚助金增幅達到65%。在讚助金方面，NBA與NFL的差距不斷縮小，NFL在最近一個賽季的讚助金額是12.5億。

企業投了錢，就要看到宣傳效果。在2014年，也就是蕭華擔任NBA主席的第一年，聯盟與多家讚助商達成了續約，讚助商在續約過程中明確提出了關於在數字媒體和社交媒體增加曝光度的要求。邁克爾-普法爾博士是俄亥俄大學體育管理學院的助理教授，他帶領團隊對於企業讚助體育聯盟的發展趨勢進行了調查，超過85%的受訪讚助商表示，他們正在增加在數字媒體和社交媒體的投入，只有38%的讚助商表示他們增加了電視廣告的投入。

對於出現這種情況，普法爾表示:“最重要的原因是投資回報率，有很多企業願意讚助職業體育，但他們希望得到更多的回報，數字媒體和社交媒體能夠帶來令讚助商滿意的宣傳效果。”

NBA是職業體育領域數字媒體的先行者，而作為首個社交媒體關注數突破10億大關的職業體育聯盟，NBA在社交媒體宣傳方面更是擁有絕對優勢，僅NBA官方推特、Facebook和Instagram粉絲數量相加，總數就超過7000萬。同樣一個商業宣傳，通過NBA的社交媒體展示，可以讓更多的人看到，這就是更高的回報率。“你的廣告可以讓數千萬人看到，而如果你在電視上做廣告想達到這樣的效果，花費是在推特上的五倍，”專門從事社交媒體變現的Opendorse公司CEO布萊克-勞倫斯說。

在2014年與NBA續約的讚助商中，起亞是NBA重要合作夥伴之一。起亞從2008年開始與NBA聯手，NBA的常規賽MVP、最佳新秀獎、最佳防守球員、最佳第六人和最快進步獎，起亞都是冠名讚助商。在2014年與NBA簽訂的續約合同中，BA專門在聯盟官方網站開設了以起亞命名的“比賽最佳鏡頭”，由球迷進行投票，獲得最多票數的選項將成為“年度最佳鏡頭”。與此同時，NBA在推特和Vine登出起亞的廣告。

頒獎禮是NBA遵循讚助商的要求，送出的一份大禮。頒獎禮的主讚助商就是起亞，NBA將傳統和新興宣傳方式相結合，滿足讚助商的要求。傳統方式有頒獎禮宣傳片、頒獎禮紅毯秀廣告牌、現場實時插播廣告，以及精心製作的動畫宣傳板，新方式則包括在NBA官方相關社交媒體推廣頒獎禮時，突出讚助商的標志，NBA還推出了多項球迷參與投票的獎項，比如賽季最佳扣籃等。球迷可以通過NBA官網和推特等社交媒體進行投票，而這幾大投票區域都有讚助商的標志。

起亞作為NBA幾大獎項的冠名商，在2017年之前宣傳效果有限，當時NBA只是通過官宣通知哪位球員獲獎，然後舉辦一個非常簡單的新聞發布會，現場有幾塊讚助商的宣傳板，效果怎樣可想而知。頒獎禮則是頒獎儀式的全面升級版，電視、網站和社交媒體同時直播，讚助商的標識搭配上頒獎盛典，這才是理想的宣傳模式。“讚助商要求新的，有創意的宣傳方案，”普法爾博士說。

在首屆NBA頒獎禮舉辦後，起亞與NBA再度續約，這次是一份長約，起亞除了讚助NBA之外，還成為NBA和發展聯盟讚助商，還為NBA選秀提供讚助，並在冠名常規賽MVP等多個獎項的基礎上，獲得了全明星MVP冠名權。與此同時，起亞還是11支NBA球隊的讚助商，其中包括勇士和騎士。頒獎禮的效應，通過起亞擴大與NBA的合作足以體現。

頒獎禮也是對轉播商的回報，NBA在2014年的時候與ESPN/ABC和TNT達成新的轉播協議，這份協議為期9年，總價值是240億美元，平均每年的轉播費是26億，ESPN/ABC每年支付給NBA14億美元，TNT每年支付12億美元。年12億美元的轉播費，對於TNT是很高的成本支出，NBA有義務為TNT提供更多更好的產品。在NBA與TNT的協議中，就規定了NBA會將頒獎禮交給TNT播出，這是NBA給TNT的特別權益。另外，ESPN擁有自己的頒獎禮ESPY，NBA選擇與TNT合作頒獎禮更為順理成章。

TNT四大天王在頒獎禮現場解說

來自讚助商的11.2億美元，來自TNT的12億美元，這23億美元需要NBA通過更好的方式給予回饋，頒獎禮就是方式之一。頒獎禮給讚助商提供了更好的宣傳效果，給轉播方帶來吸引廣告創造效益的良機，而這正是高水準頒獎禮與轉播方的合作方式，也是NBA在頒獎禮這個領域努力探索的方向。

未來:體育界的奧斯卡?

就頒獎禮的產業模式而言，奧斯卡無疑是領跑者。單屆奧斯卡頒獎禮，能夠從ABC獲得超過7000萬美元的轉播費，BC高價購買奧斯卡轉播權，是因為能夠獲得高收益，僅廣告收入就達到1.15億美元。奧斯卡的30秒廣告，收費190萬到200萬美元。

奧斯卡頒獎禮高收益來自於高收視率，盡管在2018年遭遇了收視滑鐵盧，但2000年至今19屆奧斯卡頒獎禮平均收視人數仍高達3900萬。3900萬是個怎樣的概念呢?NBA歷史收視率最高的單場比賽是1998年總決賽第六場，也就是喬丹公牛生涯最後一戰，喬丹在那場球最後40秒兩投一斷一己之力殺死比賽奪取總冠軍，那是NBA歷史最偉大的比賽之一，收視人數是3589萬，這是NBA歷史紀錄，但還不及奧斯卡頒獎禮收視平均值。

奧斯卡頒獎禮吸引人，有歷史悠久的原因，也是粉絲基礎數量等方面的因素，這些是才舉辦兩屆的NBA頒獎禮不能比的，但奧斯卡的模式仍有很多值得NBA借鑒之處，尤其是奧斯卡的懸念性。作為全球范圍內最著名的電影頒獎禮，奧斯卡沒有絕對熱門，經常出現大熱必敗的情況，往往被外界看好的獲獎者，最後空手而歸，比如曾專注奧斯卡陪跑的萊昂納多，陪跑22年才拿到獎項。

NBA頒獎禮在獎項歸屬方面懸念性相對較小，尤其是最重要的獎項常規賽MVP，獎項未頒，媒體和球迷已經猜得八九不離十，比如今年哈登拿獎，MVP爭奪戰的激烈程度遠不如最佳新秀，而最佳新秀獎卻是頒獎禮的首個獎項，最大懸念開場就揭曉。奧斯卡頒獎禮，候選人往往齊聚一堂，緊張又刺激地等待最終結果，這是頒獎禮很吸引人的地方，而這恰恰是NBA頒獎禮欠缺的地方。本次頒獎禮NBA現役第一球星詹姆斯就沒有來，盡管他是MVP的三位候選人之一，得獎無望不願陪跑索性不來，這不免削弱了頒獎禮的星光。

在體育頒獎禮領域，Y頒獎禮由ESPN在1993年創辦，每年一屆，Y頒獎禮對於NBA很有啟發效應，ESPY采用的就是體育界與娛樂界大咖共同參與的盛典模式，以2017年ESPY頒獎禮為例，到場的文體以及媒體行業大腕級嘉賓超過200位，那是真正的星光璀璨。

ESPY的獎項評選流程首先是專門的候選人選拔委員會提出候選名單，然後由體育迷們在網絡上進行投票，得票多者勝出，這樣既可以保證專業性，同時激發體育迷們參與其中的積極性，Y不僅僅是體育，也不僅僅是娛樂，Y每年都會將頒獎禮得到的一部分收入捐給慈善機構，NBA的全明星賽已經引入了這個機制，頒獎禮專設社區關懷獎，與慈善組織擴大合作為期不遠。

ESPY頒獎禮還承擔著社會責任，比如2016年頒獎禮，詹姆斯、韋德、保羅和安東尼四位NBA球星，作為開場嘉賓，針對當時美國發生的槍擊暴力事件和種族問題發聲，這對於頒獎禮是一種升華，很值得NBA頒獎禮學習。

作為剛剛舉辦兩屆的頒獎禮，NBA頒獎盛典還不具備歷史底蘊，還有許多環節需要進一步完善，但NBA擁有數以億計的球迷，擁有實力強大的讚助商，與各大媒體的合作也是雙贏模式，這些條件可以推動NBA頒獎禮向更高層次發展，形成一個更加完整的產業鏈條。

在2018年，美國的頒獎禮遭遇寒冬，奧斯卡頒獎禮與去年相比收視人數下降20%，格萊美頒獎禮收視人數較之前一年跌落24%，美國電影金球獎頒獎禮收視人數同比下跌5%。傳統的頒獎禮吸引力在下降，而NBA頒獎禮作為籃球領域的新興事物，BA原本就是從無到有，從弱小到強大的職業體育聯盟，NBA擁有優厚的資源條件，有能力也有機會將頒獎禮做大做強，讓它成為體育界的奧斯卡。