“目前我們項目有很好的銷售前景，而且知名度也很高。所以在項目建立知名度後，要解決的問題就是開始積累客戶，並且使之改**度、產生偏好，打造項目美譽度。尤其是先天有缺陷如較偏遠的項目，要解決現場人氣不足、消除客戶抗性、增強吸引力。”王傑很冷靜的分析著林樂說的話，項目的客戶積累的確是中重之重。但是最終的目的都是達成銷售前景。

　　“林總你分析的對，而且營銷要取得好的成效，精心策劃活動和徹底執行是關鍵。現在大多數房地產都有很多活動促進項目的營銷手段。例如什麽周末暖場活動呀，雙11娛樂啊，諸如此類活動已經成為目前房地產市場的教科書。沒有吸引力。”林樂點燃了一根煙，顯然他多王傑的認知還是表示讚同的。

　　“深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時候請50對新人巡遊小區並舉辦“西班牙金桂婚典”;潘石屹在申奧成功的時候用3600公斤寫有“2008北京”的幕布把現代城SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動，這都是主打人的情感。這些房地產代理銷售單位的活動都具備特色值得我們借鑒。其實這次交付儀式就是一次很好的宣傳，但是過於老套，反而會讓人們刨根問地的拔出一些不好的新聞，就成了背向了。”王傑心裡在聽了林樂說了這段話之後，從心底佩服林樂，他對項目營銷活動的研究不亞於自己。

　　“說道做的好的營銷方案，除了情感意外，在我的營銷字典裡還有“曉之以理、攻之以心、”八字口訣。“曉之以理”就是告訴至少一個足以打動消費者心動和參與的理由。“超級女聲”紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實現當明星的願望。北京遠洋天地的業主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎金八萬，全程現場直播等等都是“曉之以理”的代表。”王傑擦了擦頭上的汗水繼續說道;

　　““攻之以心”就像“談戀愛”一樣，讓對方徹底失去心裡防線，心甘情願地接受。這就要求我們必須針對不同的客戶或者不同的問題對症下藥，讓他們徹底被征服。例如萬科推出“工法樣板房”、北京珠江地產推出“陽光計劃”即陽光產品、陽光交易、陽光服務、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的“公館真人秀展示活動”還有萬科所最擅長的體驗展示活動等等都是對消費者進行的攻心戰術。”

　　“那麽除了這些銷售的方案，在營銷活動的時間上你是怎麽選定的。”林樂伸了一下自己的懶腰，繼續問道。

　　“關於在哪一天做活動要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個時候的活動主要根據工程節點和營銷節點確定，基本比較容易;一種情況則是開盤後的銷售中後期，要確定活動時間，關鍵的技術要點就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。

　　所謂成交周期就是從客戶第一次進線或到訪起算到最後成交的時間周期，按通常情況來說是半個月。取一段時間如上兩個月的成家客戶樣本進行統計，取多數客戶的成交周期為參照。

　　知道客戶的成交周期後，我們還需要分析上段時間的客戶曲線，客戶曲線包括成交曲線、進線曲線、上門量曲線。”王傑從筆記本裡拿出一副營銷曲線圖交給林樂，

繼續說道;
　　“根據銷售的原理――積累一批，消化一批，即一段時間的任務是大量積累新客戶，新客戶到一定量以後，必須舉辦活動進行較大規模集中殲滅。這樣，客戶成交量就往往會呈現一條曲線，有波峰、波谷。波峰就是客戶成交量最大的時候，這往往表明前期積累的客戶已經被“殲滅”得差不多了，這個時候如果緊接著做活動，成交效果肯定不好。因為客戶也需要一個休養生息、慢慢積累的階段，這個階段往往要間隔一到兩個成交周期。我們觀察客戶成交曲線，如果距離上次成交的波峰有一兩個成交周期的時期間隔，然後再觀察這段的上門量曲線和進線曲線，如果客戶進線和上門量有一定的積累，這樣就表明舉辦“殲滅性活動”的時機基本成熟，豬羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。”

　　“舉例來說，假設上次成交的波峰是5月20日，項目63%的客戶成交周期為20天左右，5月20日-6月10日至今已經積累了60批意向客戶，這就表明6月中旬左右基本具備了舉辦“殲滅性活動”的時機，再看日歷，6月15日是周六，基本就可以選擇6月15日做營銷活動，有一批經過休養生息基本養肥的客戶等著我們去磨刀霍霍。基本確定6月15日做活動後，再選擇15日的什麽時候做活動也大有學問，其技術要點就是分析客戶具體成交時間。”

　　“美國某保險公司對其客戶成交時間做出分析發現，73%的客戶成交時間都在下午三點，因此，要求其業務員與客戶簽約的時間盡量選擇在下午。從客戶到訪到最後成交的時間要三個半小時。這些研究對你們策劃有用嗎?”林樂問道，王傑點點頭。

　　“對於房地產銷售來說，每個具體地方具體項目的不同，所以做活動之前，必須對以前的客戶成交時間做出統計研究，才能選擇一個合適的時間。就本人的經驗來說，房地產成交的時間也大多在下午，營銷活動也放在下午為宜。原因一是根據心理學原理，上午人比較理性，強調算計，下午則相對較感性，容易衝動;再者房地產銷售屬於大宗買賣，客戶考慮的時間相對較長，一般來說，從客戶最後一次上門到簽約，時間也至少要三、四個小時，而上午的時間往往較短，所以選擇在下午兩點為宜。當然，如果是具有儀式和象征意義的活動，如奠基、開盤等則必須選擇在上午，其他的選擇下午為佳。”王傑對林樂的研究做了些補充，並且更加具體化，林樂滿意的點點頭。

　　“舉辦活動必須有“由頭”，比如慶祝節假日，項目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、認購、升級、算價、開盤、開業等營銷節點，還有與某單位聯誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周、澳大利亞風情周活動等等。這些都是我對我們項目基本打算的活動初稿。”林樂根據王傑說的計劃把文件翻到了第二頁，王傑繼續說道;

　　“所謂“由頭”，就是給客戶一個參加活動的形式理由，由頭要麽動之以情如舉辦“客戶答謝會”“消夏音樂會”，要麽曉之以理如“項目正式認購”“項目封頂”等等。為什麽必須找“由頭”，原因主要有:避免商業意味太濃，給客戶造成廉價甩賣的印象;必須師出有名，不能盲目折騰客戶;用由頭去統帥活動全局。活動的“由頭”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動的由頭必須與項目的精神氣質吻合。如項目宣揚是澳洲風情園林則可以舉辦“澳大利亞風情周”活動。

　　有了“由頭”以後，就要考慮安排主活動。如果是開工、開盤等重大節點，主活動可以是儀式，可以是系列銷售流程等，如果是節假日，也可以配合大型美食節、大型演出或者系列嘉年華活動等。

　　在舉辦活動的時候，為了加長客戶逗留時間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有******性質的小活動穿插其中，這些小活動客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎品。常見的參與性的小活動主要有高爾夫推杆、真我素描、DIY活動、幸運飛鏢、圈牛仔等等。

　　活動只是搭台，但真正的目的是為了成交，而成交需要強有力的逼定工具，這就需要促銷。我們說很多活動只是湊熱鬧，沒有達成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。結合活動，制定一些促銷政策，這是非常必要的。

　　展示是最重要的攻心術，是活動營銷需要考慮的重中之重，一場沒有展示的活動可以說效果去了一半。在房地產營銷中，“眼見為實”是一個顛撲不破的真理，把自己最好的賣點真實的展現出來，這比做一百次宣傳都有效。

　　做活動的展示主要有兩類，一是軟展示，即在項目已有硬件的基礎上展示未來的生活方式等。如星河灣在開盤當天，為了突出它的“水生活”賣點，特地買來上萬條錦鯉在園內溪流裡暢遊，花錢請來男女老少在游泳池嬉戲，創造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項目展示的“燒烤夫妻”“瑜珈媽媽與孩子”等等生活場景都給客戶造夢，塑造一種完美的生活方式。

　　展示的第二項是硬展示，即需要項目硬件的配合，包括項目的外圍導視、園林、場地裝飾、活動包裝、看樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。這些工作都需要營銷部門以外的工程、製作公司方面去完成，在執行中往往出現這些部門完成時間滯後於營銷節點的需要，或者完成內容不合乎要求等情況，這時我們常用的工具是“工程檢查日志”。“工程檢查日志”寫上要求完成的工作、完成要求，並且配上圖片以及示意，讓主管領導簽字後，每天交給相關執行部門，加以督促，確保配合節點。”王傑說完，林樂一邊聽著，一邊已經翻閱完了王傑的說有方案計劃，林樂放下計劃說道;

　　“活動的時間、地點、“由頭”、主菜、輔菜(參與類小活動)、促銷、展示等全部確定了以後，剩下的就是要將其傳播出去。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報紙、電視、網絡等，另外還有部分有針對性的小眾媒體如財經類雜志、短信、直郵等都非常有效。廣州星河灣在開盤當天把當日出版的《南方都市報》包下來三十二個版面，全部是它的賣點分述廣告，從開發商的精品意識到客戶專車的二十四小時服務等等每一個細節都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創造了全國第一份“媒體樓書”，當然給人以深刻印象。活動的內容都確定了後，需要一系列的宣傳物料和活動道具需要去準備，必須要做到事無巨細都提前準備好，免得臨時慌亂。比如剪彩活動事先一定要多準備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時有領導出現;話筒、音響一定得事先調試好。我看了你的方案，基本上你的布置都已經很全面了，而且市場調查這快做的非常好。”

　　王傑點點頭，結果自己的文案，笑著說道:“感謝林總誇獎，其實服務也是銷售一個很重要的環節。如果在夏天，可以給客戶準備遮陽傘、濕紙巾機、飲料等等，其他如雨傘、自動鞋套機、自動擦鞋機等等都需要給客戶考慮到，體現未來物業服務的周到，給客戶良好的感受。萬科有些項目在看房的電瓶車上配上導遊說辭，給客戶良好的感受。”

　　林樂覺得王傑總結的很好，看來自己可以放心的讓他去實踐，由於王傑的到來，林樂可以放心把外部國外開發計劃提到議程上來，現在就項王傑說的往事具備，只欠東風了。