第五章走進消費者

雖然從目前來看，4S店最大的功能是賣車，但從長遠來看，其更大的功能則是售後服務。在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結構為2∶1∶4。維修服務獲利是汽車獲利的主要部分，對專賣店的重要性也是顯而易見的。

國外發達國家之所以以50公裡為半徑設置專賣店，主要是為了充分做好售後服務。而我們現在正好反過來了，單單看中了賣車，服務卻非常落後。對於火爆的國內車市來說，總有一天維修、保養的業務會大於賣車的業務，沒有區域規劃的4S店同樣會面臨窘境。

問題也是非常明顯的，以北京市為例，由於城市規劃，4S店因為修理部分會產生汙染、噪音，不可能在社區發展，越來越多的4S店不得不建在城市邊緣，不方便汽車的維修和保養。

這種矛盾目前已經暴露在經銷商面前，專家表示，售後服務今後應該向社區發展，形成連鎖的售後服務體系，快修店將成今後的發展趨勢。

日前奇瑞就充分考慮到了發展趨勢，推出了“限區域獨家特許連鎖經營模式”，其核心內容也是興建大型的4S專營店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，未來奇瑞的4S店在計劃中還將建設若乾附屬店，它們的關系被稱之為“旗艦店”和“社區店”。

該公司高層表示，作為一個消費者，並非所有的時候都要去4S店，比如換個三濾、補個胎什麽的，就完全沒必要非到4S店不可。消費者更需要的是便捷、優質和廉價，而現在很多4S店不僅路程遠而且收費較高。在奇瑞的規劃中，要在一個城市一定的區域內發展一家經銷商，這家經銷商首先要興建一個具有4S功能的“旗艦店”，與此同時，在這一區域的其他地方，由“旗艦店”投資興建若乾個具有汽車展銷和快修功能的“社區店”。而當“社區店”周圍的消費能力達到一定需求時，也可升格為“旗艦店”。“社區店”主要是本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區等都可能是“社區店”扎根的地方。

盡管奇瑞模式剛運行，還沒有經受市場的檢驗，因其更多地考慮到了消費者，從而贏得了許多喝彩。其實，奇瑞模式與已經獲得成功的永達模式頗有幾分相似之處。

當上海永達發現自己的專賣店在挖掘了第一桶金之後，沒有繼續發展的資源時，它開始考慮進入社區的路子。永達把少量的車按品牌拿到大量的新建小區裡，做“櫥窗式”的展銷，所選的車都是貼近消費者的中低檔車型。這就方便了消費者看車選車。第二步，把大量的百貨連鎖店資產盤活，搞小店或小站，形成網絡。這些小店可以代理永達的汽車裝修，接單之後拿到中心去做，如果是更換小的配件和維修，或換三濾等服務，社區裡的服務站人員騎輛自行車就可以上門服務。加上使用統一品牌，很快就形成了自己的商業品牌。由於新車在保修期內用戶只能到指定的4S店，但保修期之後的服務可以選擇，這個市場非常大。永達就打入這個市場，利用自己的品牌優勢聯合了一大批無法經營下去的小門臉做快修店。

第六章做自己的品牌

短短幾年的發展，4S店已經成為目前國內汽車銷售的主要形式。然而，飛速發展掩蓋不了這個行業、這種銷售模式目前存在的問題。據統計，2004年到2007年，國內基本上40%左右的汽車4S店都在虧損，

15%的4S店已經出局。面對這種強大的發展潮流，汽車專營店的經營無疑已經進入一個拐點——品牌時代。8.1仍以銷售為主4S店面臨品牌挑戰

美國AC德科已推出計劃，在中國建200家以上的汽車快修店;德國博世公司準備在華建立1000家加盟汽車維修店，構建中國汽車修理網絡;日本澳德巴克斯計劃投資6300萬人民幣，在中國開設100家汽車用品和服務連鎖店……外資品牌經營和連鎖的出現，國內汽車4S店的危機迫在眉睫。“你不‘品牌’他，他就‘品牌’你。”

一些4S店是因為其代理的品牌車“好賣”。並且，相當一部分4S店仍是以新車銷售為主，而忽視了自身管理和服務質量。在目前的狀況下，4S店的經營模式是廠方處於強勢地位，這正是目前許多4S店不得不面對的無奈。另外，汽修業活躍，很多4S店把車賣出去的同時在流失客戶，買車的人不一定選擇到4S店來修車，因為汽修店隨處可見。而且，目前國內的汽車消費現狀是價值最高的是汽車本身，賺錢最多的也是賣車，所以4S店理所當然會在銷售上投入更多。但從國外的發展趨勢看來，這只是4S店經營的初級階段。隨著汽車產業的發展，價格因素會越來越小，由車價主導應該逐漸變為專業化的服務、售後服務、品牌形象以及汽車文化、汽車生活為主導。

目前，國內4S店發展很快，但零配件經營、售後服務、信息反饋相對較弱，要做名副其實的4S店，中國的4S店仍需努力。

8.2不做品牌附庸4S店要建立自己的品牌

對於一家想要有長久生命力的4S店來說，僅僅做好自己代理的品牌肯定不夠，只有讓消費者記住獨立於代理品牌之外的4S店品牌，才能面對激烈的競爭、應對瞬息萬變的市場變化。所以，4S店一定要把品牌建設(setbrand)作為自己的第五個“S”。

自己的品牌如何建立?“能夠長遠的企業首先應該是個學習型的企業。”營銷大師余世維如是說。對4S店而言，過去可能不需要學習，靠機會、靠資源就可以掙錢。但現在的汽車業已經高度市場化，競爭也越發激烈，還想靠資源、靠人脈賣車顯然不是長久之計。樹立汽車銷售品牌就是服務的戰略意識。4S店應大打服務牌，強化售前、售中和售後服務，把服務分解到各個崗位、各個人員、各個細節。4S店還要建立自己獨立的理念，不能僅僅照搬廠家的東西，應該提煉自己的理念。

此外，開展活動營銷和個性化的服務也很重要。比如差異化工作時間、網絡客戶營銷、自駕、冷餐會等。並建立消費者數據庫，跟蹤調研消費者。

最後，4S店要在保持與上遊企業關系的同時，開拓下遊產品和服務市場，做到維修、汽車用品、汽車改裝、汽車美容、汽車救援、二手車市場、物流運輸、金融服務、出租和租賃、汽車俱樂部、汽車監測、汽車認證、停車場和加油站一條龍服務，客戶充分認可才是品牌建設的基礎.

8.3讓渠道成為資源

“讓渠道成為資源”這個提法在汽車業內聽起來很新鮮，但在零售業內早已被人們所普遍接受，雖然汽車在國內還算是奢侈品，是大宗耐用消費品，與零售業的銷售物不大一樣，但商業的法則是相通的，品牌營銷也應該是共同的。

將4S店建成獨立的品牌在汽車界內是有先例的。在上海，“買汽車到永達”已經是很多車友的共識，代理著10多個國際汽車品牌、幾十家銷售公司遍布上海、福建、山西、浙江等地。可以說，永達已經脫離於汽車品牌之外成為了一個獨立的品牌，自然“永達”這個牌子不僅在消費者方面有著良好的號召力，在汽車廠家方面也有著其他經銷商不具備的優勢;而在北京，“亞之傑”也已成為了一個獨立的品牌。品牌已經是商業營銷的必然。而現在一般的4S店，都還是在廠方主導下運營，廠方的標志凸顯在店裡的各個方面，廠家對你有這樣那樣的要求，消費者最終記住的是廠家的品牌。在汽車微利時代逐漸來臨、消費者形成汽車服務偏好的情況下，4S店靠什麽來留住顧客，靠的就是建立在服務基礎之上的品牌，靠的就是品牌的無形價值。

因此，建設自己的獨立品牌已經成為4S店發展的必須。品牌樹立後，它將成為你最大的本錢，它能讓你的渠道成為消費者和廠家之間左右逢源的資源，那時你就可以順理成章地“品牌”廠家，而不是等著廠家來“品牌”你。

第九章結論

汽車4S店要想在目前激烈的市場競爭中立於不敗之地，並取得可持續發展，就要有先進的管理理念作支撐，建立一支高素質的銷售團隊和售後服務團隊，真正重視起自身的品牌建設和售後服務，提高汽車4S店或汽車經銷商的售後服務，對汽車行業的發展有著很大的推動作用。汽車4S店或汽車經銷商應著重建立標準的服務體系，無論是規范行業制度，提升工作人員的綜合素質，還是規范汽車4S店或汽車經銷商的管理體系，保證售後服務質量，都應建立一個完善、完整的業務流程和科學的管理體系。同時，汽車4S店或汽車經銷商也應與各行業以及其消費者做好有效的溝通，做到相互配合，相互理解，為汽車4S店或汽車經銷商建立一個良好的、健康的發展平台以及提供一個有利的發展平台與提升空間，繁榮汽車行業的市場經濟。

售後服務作為市場營銷中一個必不可缺少的中間環節，不但在各產品市場市場領域起著至關重要的作用，在汽車售後服務行業中也對汽車產品和服務走向市場化起著過度作用。熱情、真誠地為顧客著想的服務能給顧客帶來滿意，獲取顧客的信賴，從而在市場競爭中能夠佔有一席之地，贏得市場。所以汽車4S店或汽車經銷商要不斷完善服務為突破口，以便利顧客為原則，以優質的產品與獨特的服務所具有的魅力和一切為顧客著想的體貼來感動顧客。提升汽車4S店或汽車經銷商工作人員的素質，拒絕非純正配件，提高維修質量，做好客戶回訪，以及提供方便、完善的信貸業務，提高服務質量，提升顧客的滿意度與企業的知名度。

在汽車服務行業中，誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐，佔有市場份額。要想使顧客滿意，就應做出高於競爭對手做不到、不願意做或沒有想到的超值服務，並及時予以踐諾，提高各方面的服務質量。使汽車售後服務在汽車營銷中真正的發揮其獨特的作用，推動汽車行業向良好、健康的市場發展，也為汽車汽車4S店或汽車經銷商的長期發展做一塊夯實的基石。

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致謝

本論文是在老師趙新悉心指導下完成的。老師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅使我樹立了遠大的目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。本論文從選題到完成，每一步都是在老師的指導下完成的，傾注了老師大量的心血。在此，謹向老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！

本論文的順利完成，離不開各位老師、同學和朋友的關心和幫助。感謝授課老師課上對我們的教導，你們豐富的授課內容拓寬了我的視野，讓我能更順利的完成這篇文章;在此感謝潘俊玉、劉謹、羅丹、沈冰等朋友的關心、支持和幫助;沒有他們的幫助和支持是沒有辦法完成我的論文的

在三年的學習期間，得到理工學部汽服幫的關心和幫助，在此表示深深的感謝。，同窗之間的友誼永遠長存。

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