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牛奶可樂經濟學

作者:(美)羅伯特·弗蘭克

類別:經濟

內容介紹

為什麽牛奶裝在方盒子裡可樂卻裝在圓盒子裡?為什麽女士衣服的扣子在左邊而男士的在右邊?為什麽餐廳都為飲料提供免費續杯?為什麽大學教授說話語焉不詳?用經濟學家的眼睛看生活，如果你正在猶豫是否去商場的折扣賣場，如果你正在為買博物館套票舉棋不定，如果你正在為租婚紗還是買婚紗犯愁，如果你正在考慮換一份清閑的工作，如果……那麽這本書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。

目錄

引子

第1章產品設計中的經濟學

為什麽牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣?

第2章供求關系實踐

為什麽很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米?

第3章職場的奧秘

為什麽女模特比男模特收入高?

第4章折扣中的經濟學

為什麽很多餐廳都為飲料提供免費續杯?

第5章軍備競賽與公用品悲劇

為什麽許多超市24小時營業?

第6章所有權之謎

為什麽鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂?

第7章市場信號揭密

為什麽幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多?

第8章現實中的博物經濟學

為什麽DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣?

第9章當心理學碰上經濟學

為什麽在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低?

第10章非正式的人際關系市場

為什麽通常外表富有吸引力的人也更為聰明?

第11章起源二題

作者後記

前言

當我開始教經濟學概論的時候，有位資深同事向我建議說，每堂課正式開始之前，不妨先講個笑話。他解釋說，這能帶給學生們一個好心情，好讓他們更容易接受後面的正課內容。可惜我一直沒采納他的建議。我倒不是覺得他的話有什麽錯。我只是覺得，每一回找到一個相關的笑話太難，可要是講不相關的笑話，又顯得有點低級趣味。還好我挺幸運，偶然發現了一個很適合為本書拉開序幕的笑話。這個笑話發生在素以出租車司機知識淵博而著稱的波士頓，他們好些都是哈佛大學和麻省理工學院的輟學生:一位女士在洛根機場下了飛機，抓著行李，饑腸轆轆地跳上了一輛出租車，想找一家好氛的海鮮店，“帶我去一個能吃到新鮮魚片的地方”，她告訴司機①。司機揚起眉毛轉過身，對女士說，'‘我還是頭一回聽人用過去完成虛擬時態這麽說。”很少有人真正知道什麽叫過去完成虛擬時態。我也不知道，或者這麽說，我不知道自己知道。於是我在網上搜索了一下:

過去完成虛擬時態，用來表達假定情況或動作與現實相反。所以，主句中的動詞要使用條件式，從句必須使用虛擬語氣。我再舉個例子，紐約揚基隊的球迷大概會很熟悉。20世紀90年代末的一場比賽裡，球隊的二壘手查克·納布拉克(chuckKnoblauch)向一壘手提諾·馬丁內茲(TinOMartinez)投短球，卻莫名其妙地把球投飛了。用過去完成虛擬時態該這麽說:“要是納布拉克一開始就投好那個球，揚基隊早就森了。’，①根據上述定義和例句來看，笑話中的女士根本沒有使用什麽過去完成虛擬時態。如果這個笑話成立，只能是因為我們大多數人根本就搞不清楚什麽叫過去完成虛擬時態。

這有什麽關系嗎?心理學家曾提出過一個理論:除非明確地理解各種虛擬時態否則，人們無法清晰地展開與事實相反的假設性思考。但這種看法經不起檢驗。比方說，大多數美國體育播報員根本不知道過去完成虛擬時態(至少是不會選擇用它)，也能毫不費力地設想與事實相悖的情況。所以，在上述那場比賽裡，揚基隊的播報員博比·莫瑟爾(BobbyMurcer)是這麽說的:“納布拉克投好那個球，他們就燕了。”②了解過去完成虛擬時態並不是件壞事。可如果你的目標是學會說一門新語言、那麽與其把時間和精力花在學習這一時態的精確細節上，還不如做點其他的。對學生來說，以學習這種細節為重點的課程一點都不好玩，而且這種課程效率低得可怕。我高中時學過4年西班牙語，大學上過3個學期德語課。在這些課程中，我花了很多時間學習導師覺得重要的各類語法，但沒學怎麽對話。我到西班牙和德國旅行，連跟別人溝通些基本想法都覺得艱難。不少朋友也有過類似的經驗。後來，我志願參加和平隊到尼泊爾，出發前的訓練讓我第一次意識到，學習語言還有一種更有效的方式:訓練項目只有13周，跟我之前上的那些語言課完全不一樣。它提都沒提什麽過去完成虛擬時態。它的任務是教會我們說尼泊爾語，要完成這一目標，掌握神秘的時態並不是必經之途。它采用的是模仿嬰兒學說母語的方法。一開始，導師拿出一些簡單的句子，讓我們反覆朗讀。第一句是，'，這頂帽子貴。”在尼泊爾買東西，隨時都要討價還價，所以這是一個很有用的句子。第二步是換一個名詞，比方說，襪子，我們必須用尼泊爾語做出反應，“這雙襪子貴。”這裡的目標是讓我們不假思索就能做出回答。簡而言之，講師從常見語境中找一個簡單的例子，讓我們反覆朗讀幾次，然後稍加變化，再反覆朗讀。等我們能在當前程度上進行對話時，他們再教更深的內容。訓練項目的職責是確保我們學完13個星期就能靠自己生活。志願者同伴和我到尼泊爾後不久，就要教自然和數學。一切從零開始，我們居然辦到了。在整個過程中，我體會到了一種在傳統語言學習班上從未曾感受過的主動感。所以，我首先要感謝多年前我的尼泊爾語老師，是他們打開了我對學習效率問題的眼界，使我明自了何謂“教得少，學得多”。在後來的·卜多年裡，學生們和我都發現，這一方法同樣適用於學習經濟學的核心概念。在大多數經濟學概論課上，學生們把大量時間用在掌握經濟學中等同於過去完成虛擬時態一類的東西上。而讀者在本書中碰到的經濟學概念，只出現在從日常生活經驗中提取的例子當中。這些例子的作用，是闡釋相關的概念。學習經濟學和學說一門新語言一樣，重要的是慢慢開始，看看每個概念在不同環境下如何應用。如果你發現這種學習方法，比你在大學經濟學概論課上碰到的那種更管用，不妨脫帽向我的尼泊爾語老師致敬。本書是很多傑出頭腦的產物。霍爾·貝曼、克裡斯·弗蘭克、海頓·弗蘭克、斯瑞納吉什·蓋文內尼、湯姆·吉洛維奇、鮑勃·利比、艾倫·麥考李斯特、菲爾·米勒、邁克爾·奧海爾、丹尼斯，雷根、安迪·丙納都曾對本書的初稿提過不少意見。感謝的話說再多也不夠。在後來的修改稿中，還有很多人幫過忙。一些讀者可能會注意到，本書不少例子都出現r我的級任教師喬治·艾克洛夫和前同事理查德·泰勒的名字。但若論知識債，我欠托馬斯·謝靈最多，他是當代最偉大的博物經濟學家。請允許我把本書獻給他。我還要感謝安德魯·維利和威廉·費魯特，沒有他們的努力，本書恐怕到不了各位讀者手中。此外，皮尤什·納業爾、伊麗莎白·塞瓦、瑪麗亞·克璧斯蒂娜·卡瓦納格羅和馬修，萊頓，為我提供了寶貴的研究協助，克裡索納·施密特的文稿複製工作也很出色。能和米克·斯蒂文森合作是我的榮幸，他為本書不少例子繪製了插圖。我這個人很少妒忿別人，可要說準的事業比我的更有意思，估計就是他了。多年來，在課堂討論呱只要有可能，我都會利用一些簡筆畫或其他插圖，對例子加以闡釋。這麽做的原因，認知理論家或許可以給出解釋，它能將概念更牢靠地植人學生的腦海哪怕我畫的畫很滑稽，也不包含特定的經濟學內容、我鼓勵學生們在碰到新概念時自己動手配圖。“在筆記上徐鴉也可以！”我告訴他們。能把自己的想法告訴我最喜歡的《紐約客》雜志插畫家，等上一兩天就能看到成品，而且畫得比我想像中要好得多，這是何美妙的經歷啊。尤其要感謝的是，20世紀80年代初，約翰·奈特學院在康奈爾大學開辦“嚴謹寫作”項目時把我招了進去。要不是參加過這次培訓，我絕對想不出要布置什麽博物經濟學作業，自然更無從促成本書的誕生了。但更重要的是，我想感謝學生們寫的短文，是它們激發了本書的靈感。雖然，在最終定稿中，我隻選取了他們提出的一小部分問題，可若非他們在上千篇短文中所傾注的心血，我是無法想出這些絕妙例子的。本書所選定的大部分問題，都是直接得自學生們的短文。在這些問題後面，我附上了學生的名字。還有一部分問題，靈感來自其他經濟學家所寫的文章和書籍，我同樣在問題後面附上了相關作者的姓名。至於沒有附上作者名字的問題，大多引自我自己的文章，或是我在課堂上討論的案例。為了表示對從前學生們的感謝，我將把本書版稅的一半，捐給康奈爾大學約翰·奈特學院的“嚴謹寫作”項目，我深深相信，要想讓康奈爾大學未來的學生們獲得更好的學習體驗，還是錢這東西最管用啊。目錄引子/l

第1章產品設計中的經濟學/13

為什麽牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圈瓶子裡賣?

第2章供求關系實踐/30

為什麽很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米?

第3章職場的奧秘/53

為什麽女模特比男模特收入高?

第4章折扣中的經濟學/74

為什麽很多餐廳都為飲料提供免費續杯?

第5章軍備競賽與公用品悲劇/99

為什麽許多超市24小時營業?

第6章所有權之謎/114

為什麽鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂?

第7章市場信號揭密/139

為什麽幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多?

第8章現實中的博物經濟學/158

為什麽DVD格式各地區不同，而CD格式卻到處都一樣

第9章當心理學碰上經濟學/174

為什麽在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低?

第10章非正式的人際關系市場/196

為什麽通常外表富有吸引力的人也更為聰明?

第11章起源二題/212

作者後記/217

引子

為什麽高速路邊取款機的小鍵盤上有點字盲文呢?光顧這些機器的人大多都是司機，其中並無盲人。根據我的學生比爾·托亞的說法，取款機制造商必須給普通的街頭取款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證合適的機器安裝到合適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成了麻煩，那費這麽大功夫也算物有所值，但它們並不礙事。話要從頭說起。我在自己的經濟學概論課上，布置了一篇書面作業:，利用經濟學原理，探討你親身觀寮到的事件或行為棋式中的有趣問題。”而托亞先生的問題，正是他交給我的作業一一他交上來兩篇短文，其中一個的標題就是這個。我在課堂上說，'’文章字數有限制，500字以內。很多出色的論文比這還要短得多。文章裡面不要摻雜複雜的技術。要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什麽公式和圖表。”跟比爾·托亞有關取款機鍵盤的問題一樣，最好的論文急包含著一個似是而非的問題。比方說，我最喜歡的一個問題是1977年由詹妮弗·杜爾斯基提出的:'‘為什麽新娘通常花數千美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服―哪怕以後有很多場合都可能會用得上它?"杜爾斯墓認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，所以租賃公司必須儲備大錄與眾不同的婚紗―每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，為了彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。反過來說，由於新郎安於規矩的樣子，租賃公司只需要每款型號準備一兩套禮服就行了。所以，每套禮服每年都能租出去好兒次，租比買要便宜得多:本書收錄了多個最有趣的例子，都是我歷年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾·托亞和唐妮弗·杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。不幸的是，大學裡並不這麽教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來了埃德·阿諾(EdArno)的這幅漫畫:很南興向你介紹刺兒頭先生。他是個經濟學家，可人真的很好。

機會成本概念漫畫就是事實。如果人們覺得它有意思，那準是因為它說出了一些真相。早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場合，人們問起我的職業，我回答自己是經濟學家時，他們總會有點失望。我不禁追問為什麽。不少人會提起多年前上過的經濟學概論課，“全都是那些可怕的圖表。”19%的美國大學生隻上過一門經濟學課程，21%的人上過一門以上，只有2%的人主修經濟學。具有經濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖表的可怕的經濟學概論課，不少都要歸功於這些可以忽略不計的極少數人。結果，大多數上這些課的學生沒學到什麽知識。上課六個月之後，學生們參加基本經濟學知識測試，他們的表現比從沒上過概論課的學生好不了多少。真是丟臉啊！一門收了幾千塊錢學費的課程，居然沒創造任何價值，這說得過去嗎?

學生們似乎連最基本的經濟學原理都沒弄懂。如果你上過經擠學課程，至少聽說過“機會成本”這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為了從事這件事而放棄的其他享情的價值。舉個例子，假設你森了一張美國大歌星埃裡克·克萊普頓(EricClapton)今晚演唱會的免費門票。注意，你不能轉售。可另一美國大歌星鮑勃·迪倫(BohDylan)今晚也在開演唱會，你也很想去。迪倫的演唱會票價為40美元。當然，你別的時候去看他的演出也行，但你的心理承受價格是50美元。換言之，要是迪倫的票價高過50美元，你就情願不看了，哪怕你沒別的事要做。除此之外，看兩人的演出並無其他成本。試問，你去看克萊普頓演唱會的機會成本是多少?去看克萊普頓的演唱會，惟一必須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值50美元的表演，但同時，你也省下了買迪倫演唱會票所需支付的叨美元。所以，不去看迪倫演唱會，你放棄的價值是50一4D二10(美元)。如果你覺得看克萊普頓的演唱會至少值10美元，那你就應該去看;要不然，就去看迪倫的演唱會。按一般的看法，機會成本是經濟學概論課上要介紹的兩大(或三大)重點概念之一。但根據我們現在手邊的可靠證據，不管從哪一個角度來看，大多數學生都沒有掌握這個概念。鼓近，經濟學家保羅·費雷羅(PaulFerraro)和勞拉·泰勒(LauraTaylor)向幾組學生提出了上述克萊普頓/迪倫問題，看看他們能否做出正確回答。他們出的是選擇題，只有4個答案:a.0美元b，10美元c.40美元d.50美元

如前所述，正確的答案是10美元，也就是你不去看迪倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒向270名最近上了經濟學課程的大學生提出了這個問題，只有7.4%的人選擇了正確答案。因為只有4個選項，哪怕學生們是隨機選擇，正確率也該有25%。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知洲良丟臉。之後，費雷羅和泰勒又向88名從沒上過經濟學課程的學生提出了同一個問題，這回的正確率是17·2%―比上過經濟學課程的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的正確率要低。為什麽上過經濟學課程的學生沒能表現更佳呢?竊以為，主要原因是，在典型的概論課上，教授會給學生灌輸幾百個概念，機會成本只是其中之一，而且模模糊糊，一筆帶過。倘若學生沒花足夠的時間在上面，沒在不同的例子裡反覆演練，也就無法真正理解它。但費雷羅和泰勒提出了另一種可能性:教經濟學的講師自己也沒掌握機會成本的基本概念。2005年美國經濟學協會開年會的時候，他倆向l99名專業經濟學家提出了同一個問題，只有21.6%的人選擇了正確答案，25.1%的人認為去看克萊普頓演唱會的機會成本是。，25，6%認為是40美元，還有27.6%認為是50美元。費雷羅和泰勒核查了經濟學概論最主要的教科書，他們發現，大多數教科書對機會成本並未給予足夠的重視，來幫助學生解答克萊普鉚迪倫問題。他們還注意到，比概論程度更深的教科書也未曾耐心、深人地介紹這個概念。在大學微觀經濟學的首選課本當中，索引裡都找不到。機會成本”這個詞。然而，機會成本有助於解釋一大堆有趣的行為模式。舉個例子:眾所周知，美國沿海大城市和中西部小城市之間存在著巨大的文峰異。為什麽曼哈頓的居民大多粗督沒耐性，而堪薩斯首府托皮卡的居民卻友善又謙恭呢?

當然，你或許不同意這一前提，但大多數人好像覺得它還算是個中性的描述句。如果你在托皮卡問路，人們會停下來幫你，可在曼哈頓，他們可能看都不看你一眼。因為在這個地球上，曼哈頓的工資水平最高，要做的事情最多，他人時間的機會成本很高。所以，紐約人急躁一點兒是理所當然的。我要求學生們寫“博物經濟學”作業，靈感得自生物學概論課上老師要學生們回答的那些問題。如果你了解一丁點兒進化論，你會發現很多以前從沒注意到的事情。利用這一理論，我們可以識別和思考構建這個世界的基本結構和模式。為什麽雄海象比雌海象的個頭大那麽多?比方說，有個標準的達爾文式問題:為什麽大多數脊椎動物的雄性都比雌性大?比如雄海象有20多英尺①長，6000多磅②重(相當於一輛林肯SUv了)，而雌海象卻只有800一1200磅重。在大多數脊推動物身上都可觀察到類似的兩性差異。按進化論來解釋，大多數脊椎動物都采用的是一夫多妻製(也就是說，只要雄性能力足夠強，就可以佔有多個雌性伴侶)，因此雄性必須以竟①英尺二30.48厘米。一一編者注②l磅二。4536公斤。―編者注爭的方式才能獲得雌性。雄海象有時候會在海灘上互相擊打數個小時，直到其中一方筋疲力盡，滿身是血地退卻。惟有戰鬥的勝利者，才能享有臨幸上百隻雌性海象的權力。這砂化成頭等品的一種獎賞，同時也解釋了為什麽雄海象會大得多在限其他雄性海象的爭鬥中，具有大塊頭突變基因的海象更容易獲勝，於是下一代海象出現這種基因的幾率會更高。簡而言之，堆性這麽大的原因在於，個頭小的雄性很少有機會接近雌性。雄孔雀有能開屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。實驗證明，雌孔雀喜歡有著較長尾羽的雄孔雀，因為，尾羽長象征著身體健康，而受寄生蟲折磨的雄孔雀長不出光鮮好看的長尾巴。可對大塊頭雄海象和有著漂亮尾巴的雄孔雀來說，個體優勢卻成了群體的劣勢。比如，一頭6000磅重的海象，碰到天敵大白鼇時很難逃得掉。要是所有雄海象體重都能減輕一半，境況會好很多。這樣一來，雄海象彼此之間打鬥的結果還跟以前一樣，而碰到大白盆時又更容易脫身。同樣的道理，如果所有雄孔雀的尾羽全都減短一半，一方面，雌孔雀的選擇仍跟以前一樣，另一方面，碰到天敵時又更容易逃脫。可惜雄海象堅持龐大體格，雄孔雀也不肯放棄自己長長的尾羽。當然，進化競爭並不會無限制地發展下去。到了某個程度之後，體格較大或尾羽較長的內在弱點，會逐漸超過較易接觸雌性的優點。這種成本與收益的平衡，會反映在幸存下來的雄性身上。生物學家的敘述很有趣。它條理分明，看似正確。按這樣的說法，假設你看到了單一配偶的物種，即雄性和雌性終身相伴，你就不會發現兩性差異。這便是“證明”這個詞的古老含義一有規飯就有例外，而“有例外，才能證明規律的存在。”例外驗證了規徐。一夫多妻製令我們得出了雄性體格大的結論。而對於那些不果用一夫多妻製的動物，雄性並不比雌性大。例如，信天翁是單一配偶，根據理論，雄性和雌性個頭應該差不多大事實也的確如此。

有例外，才能證明規律的存在:單一配偶製的信天翁，雄性和雌性的體格差不多大。生物學家有關兩性差異的描述是站得住腳的。它容易記住，方便對他人轉述:如果你能講述這一類的故事，理解它們的內在原因，你對生物學的認識，也就比死記硬背鳥兒屬於鳥綱上了一大級台階。根據經濟學原理，做出敘述性解釋，道理也是一樣。大多數經濟學概論課都不重視敘述(我自己從前也一樣)。相反，它們把學生淹沒在公式和圖表裡。數學是經濟學知識發展進步的一項重要源泉，但對這堂課的人門者來說，並不見得是有效載體。除了工程系的學生，以及少數在數學生，以及少數在數學上受過深人訓練的學生，大多數試圖通過公式和圖表來學習經濟學的學生，絕不可能真正掌握’‘像經濟學家一樣思考”的著名思維方式。他們把大量精力都花在理解數學細節上了，卻忽視了藏在經濟學概念背後的常識。

人的大腦是極端靈活的，有能力吸收無數種不同形式的新信息。但大多數腦袋吸收信息，都會存在一種較為輕松的方式。一般而言，學生處理公式和圖表都很吃力。但由於我們這個物種在進化過程中變得疽於講故事，幾乎每個人都能輕輕松松地吸收以敘述形式表達的相應信息。這一點，是我在二十多年前參加康奈爾大學的跨學科寫作項目時偶然意識到的。研究表明，學習的最好方式之一，就是把它寫下來。敘述性學習理論的兩位倡議者，沃爾特·多爾(walterDoyl")和凱西·卡特(KathyCarter)曾指出，“究其核心，敘述性學習觀點認為，人類有一種‘故事化’個人經歷的共同傾向，也就是說，以敘述的方式闡釋信息和經歷。”另一敘述性學習理論家，心理學家傑羅姆·布魯諾(Bruner)發現，兒童會”把事情編成故事，當他們嘗試理解生活，會利用故事化的視角看待個人經歷，以此作為進一步思考的基礎……如果他們不能以一種敘述性結構理解事情，就記不牢靠，以後也不能隨時拿出來細細琢麟。”一句話，吸收敘述性信息，似乎是人類大腦的專長。我的博物經濟學書面作業，正是直接針對這一優勢心:它要求學生的論文標題提出一個問題。我發現，向學生強調，要盡量列舉最有趣的問題，這是很管用的。原因有三。第一，要找到一個有趣的問題，他們一般必須先考慮若乾備選問題，這本身就是一項有用的鍛煉;第二，提出有趣問題的學生會對作業產生更濃厚的興趣，並投人更多精力;第三提出有趣問題的學生更樂意對他人講述。如果你不能把概念拿出教室應用它，就不算真正理解了它。可一旦你能自己用它，它就永遠屬於你了。

成本效益原則

成本效益原則，是所有經濟學概念的源頭。它提出，惟有當行動所帶來的傾外效益大於傾外成本時，你才應該這麽做。多簡單的概念啊，不是嗎?可要活學活用起來，也不是那麽容易的。

你想在隔壁的校內雜貨店買一個鬧鍾，價位20美元。有個朋友告訴你，同樣的鬧鍾在城裡的紅馬特超市隻賣10美元。你會進城買這個10美元的鬧鍾嗎?還足直接在隔壁的雜貨店買?不管你到哪裡買，如果鬧鍾出了故障，都由製造商保修。

當然，這裡並沒有絕對正確或錯誤的答案。每個人都必須權衡相關成本和收益。可當我們問別人在這種情況下怎麽做的時候，大多數人都選了去凱馬特超市買鬧鍾。現在再看看下一個問題

你想在隔壁的校內雜貨店買一台筆記本電腦，價值2510美元。同樣的電腦，在城裡的凱馬特超市賣2500美元。不管你在哪兒買出了問題都要退回原廠保修。你會在哪兒買這台電腦呢?

這一回，大多數人說他們會在學校裡買。就問題本身而言，這樣回答並不算錯。但如果我們問一個理性的人在這兩種情況下應該怎麽做，他會說，成本效益原則清楚地表明，兩次的回答應當一樣。畢竟，在兩個例子當中，你進城去的效益都是10美元，也就是你省下來的錢。成本是你為了進城所付的代價。在兩例當中，這也是一樣的。既然成本一樣，效益一樣，那麽答案自然也該一樣才對。然而，大多數人似乎認為，去城裡買鬧鍾，能省50%的錢，而買台2510美元的電腦，只能省10美元，前者的效益似乎比後者要大得多。可惜這不是正確的思考方式。按百分比來想問題放在其他地方或許合適，但在這兒不行。所以，你顯然應當權衡成本和收益。看看成本效益原則如何在不尋常的例子裡發揮作用，能讓你講出有趣的故事來:、向朋友提出這些問題，看看他們會怎麽做。這一類的對話，能加深你對成本效益原則的理解和認識。

向學生們舉出這些說明了一條普遍原理的例子之後，我會立刻給他們出一道習題要求他們自己應用原理。講罷鬧鍾和電腦的例子，我對他們提出了如下問題。

你馬上要出兩趟差，但只有一次用機票打折卡的機會。去芝加哥的機票是200美元，打折後能省90美元;去東京的機票2000美元，打折後省100美元。你該在哪趟旅行中使用機票打折卡?

這一回，幾乎每個人都做出了正確回答，該在去東京時用，這樣能省100美元，比去芝加哥省90美元劃算。但每個人都回答正確，並不意味著這是個不值得問的問題。還是那句話，如果你的目標是讓核心概念成為自身應用知識的一部分，惟一的辦法就是反覆實踐。

本書所選的問題，不光是因為有趣，還因為它們活學活用了基礎經濟學裡的重要原理。我希望你會覺得，通過本書學習這些原理，有意思，又輕松。再加上這些問題有趣且答案簡短，能為各位讀者聊天時提供不少助興的談資。

我告訴學生說，他們對問題的回答，應當作為有待進一步推敲臉證的合理假設。它們並不意味著最終定論。我和本·伯南克(BenBeoanke)正打算把比爾·托亞關於高速公路取款機上為什麽會有點字盲文的例子收人我們的經濟學概論教科書，就有人氣急致壞地給我發來一封電子郵件，說這事兒的真正原因是美國《殘疾人法案》規定必須這麽做。他發給我一個網頁鏈接，證明自己的說法。果不其然的確有法律規定，所有取款機的鍵盤上都要有點字

盲文，高速公路旁的也不例外。在一些極少見的情況下(比方說，一位育人坐著出租車來到這種取款機旁，而且不想把卡號密碼透露給司機)，點字盲文就能派上用場。

我給這位來信者回信說，我早就告訴學生，他們的答案不一定正確。但我又勸他再想一想，在什麽樣的情況下，法令能被人們所采用呢?如果在高速公路取款機的鍵盤上設計點字盲文成本極高，這種法令能頒布嗎?當然不會。事實上，在鍵盤上增加點字盲文幾乎沒什麽成本。既然它沒害處，說不定偶爾還有用處，立法者們才覺得，做出這樣的規定有利無害，這樣，等到了年底，他們才好說，今年做了些好事。在本例當中，托亞先生的解釋似乎比那位憤怒的來信者更有道理一些。不過，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。

所以，讀到答案部分，不妨帶著挑刺兒的眼光。說不定你掌握著相關的知識，能對其加以補充改進。比方說，有位婚紗店的老板就告訴我，新娘寧願買而不是租婚紗，還有另一個原因。婚紗大多是半成品，穿之前需要大量的調整而用於出租的婚紗經不起這麽反覆折騰。這個看法有一定道理，但它跟詹妮弗·杜爾斯基解釋中提出的核心經濟學概念並無衝突。

第1章

產品設計中的經濟學為什麽牛奶裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在圓瓶子裡賣?

·為什麽打開冰箱時，冷藏櫃會亮，冷凍拒卻不會亮?

·為什麽筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能?

·為什麽24小時營業的便利店門上要安鎖?

·為什麽牛奶裝在方盒予裡賣，可樂卻裝在國瓶子裡賣?

·鋁製易拉雌的生產成本本來可以更低，可為什麽人們不那麽做?

·為什麽自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若乾份報，賣飲料的時候卻不是這樣?”

·為什麽有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在劍駕膚一側?

·為什麽受哈頓所有的出租車都是黃色橋車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車?·為什麽硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像?”

·為什麽DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多?

·為什麽女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊?

為什麽不同的產品有著不同的形狀呢?對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字育文，比爾·托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產兩種不同取款機的成本，遠遠大於合理的預期收益。

一般而言，生產商並沒有什麽動力給產品增加新功能，除非這種功能所帶來的產品價值(也就是收益)大於其成本。幾乎所有的實例都表明，產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便於競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。196l年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下:"1955年產雙門龐蒂克，V8發動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅裡達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收人比現在低得多，不少買家寧願放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是製造商隻賣帶加熱器的車型，恐泊有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。

然而，隨著收人的提高，願念冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經銷商也就不願再把它們留在展廳了。當然，要是有人願意出高價定製，經銷商也可以賣給他們不帶加熱器的乍型。可顯而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。在1955年，龐蒂克的v8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選6缸引擎。V8的好處(也即收益)是它提速比6缸發動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油膠也較大，但那些日子油價還很便宜

到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。l973年年中，1加侖。汽油才賣38美分，一年以後就漲到了52美分。1979年第二次油危機爆發，1980年油價漲到了1.19美元。由於油價暴漲，v8再也通不過成本效益測試了，於是不少消費者決定放棄它優越的提速性，所以，這種發動機差不多全都消失了。6缸發動機還算常見，可70年代以前關國很少見的4缸發動機，迅速走人市場。

然而，到了20世紀80年代初，從絕對價格來看，油價保持平穩，與其他商品的價格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價格是1.4美元，從購買力來看，比1973年0.38美元的價格還要低(也就是說，1999年1.40美元能買到的商品和服務，比l973年的0.38美元能買到的要少)。這樣一來，20世紀90年代發動機規格再度變動，也就不足為奇了。隨著近年來油價攀升，20世紀70年代的趨勢又重演了。比方說，早在2005年油價突破3美元之前，福特汽車公司就減產了旗下最大的SUv車型Excurosion，該車重達7500”磅，10英裡②就耗油1加侖。而節能的混合動力車大受歡迎，經銷商的售價甚至比標價還高。

簡而言之，產品設計的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益不低於成本，才應采取行動。因此，只有收益(以願意支付額外費用的消費者數量來衡量)不低於成本(以增加某一功能所能吸引的額外消費者數量來平衡量)的時候，才應當增設某一產品功能。

這一原則同樣休現在汽車變速箱的演變當中。我那輛1955年產的龐蒂克，采用的是當時最標準的3檔變速箱。現在我開的車，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，製造商製造6檔變速箱並非難事。為什麽他們不這麽做呢?

製造商同樣必須權衡產品增益與消費者買帳的意願。從成本方面來看，變速箱每多一個前進檔，製造成本亦相應增加，前進檔越多，整車售價自然越高。消費者願意出高價嗎?從收益方面來看，前進檔能帶來更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決於有多少消費者願意為了這些優點買單。

汽車變速箱至少應該有兩個，甚至三個前進檔，才稱得上是實用:所以從產品設計的角度來看，我那輛1955年產龐蒂克的3檔變速箱，顯然隻達到了最低限度。因為如今的經濟比1955年更繁榮，所以，我們願意為了提高加速性支付更多的錢。又因為更多前進檔省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。

本章討論的例子將說明，不僅汽車設計的演變受製於成本效益原則，其他各種產品和服務都可套用它來進行解釋。頭三個例子闡明了這樣一個道理:如果某項功能的確有用，可用得著它的時候很少，那這項功能添加到產品身上的可能性就不大。

為什麽打開冰箱時，冷截拒會亮，冷凍拒卻不會亮?(一長裡姆·阿伯達拉)要回答這個問題，經濟學家必然會對比相關成本與效益。不管是在冷凍室還是在冷藏室，安一盞打開門就會自動亮的燈，成本差不多都是一樣的。這也就是經濟學家所謂的“固定成本”，在這裡指的是，它不隨你開關冰箱門次數的多寡而發生變化。從收益方面來看，櫃子裡有一盞燈，你找東西更方便。由於大多數人打開冷藏拒的次數，比打開冷凍櫃的次數要多得多顯然，在冷藏拒安裝一盞燈的好處更大。所以，既然加裝一盞燈的成本相同，那麽，根據成本效益原則，在冷藏櫃安燈就比在冷凍櫃安燈更劃算。

當然，並不是所有消費者都認為在冷凍櫃安裝一盞燈不劃算。大體上，若從什麽人願意為這類功能的好處買單來衡量，一個人收入越高，就越有可能願意為附加的功能買單。所以，成本效益原則告訴我們，為了享受冷凍拒有燈所帶來的便利性，收入超高的消費者可能越願意多花錢。果然如此。高檔冰箱生產商sub一Zero生產的Pro48冰箱，不僅在冷凍櫃安了燈，甚至連每一層單獨的冰格裡都安了燈。這種冰箱的售價是多少?14450美元。所以說，Suh一Zero的枷48冰箱，乃是證明成末效益原則的又一例外。

為什麽筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大娜分電器卻不能?(明蘇·貝)目前，美國電力系統提供的家用電是110伏，還有不少國家為220伏。筆記本電腦的電源線內裡變壓器，使得電腦可以在兩種標準下正常運行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標準下運轉。要想在法國用美國冰箱，你必須要單獨買一個變壓器，把法國220伏的電源轉換成110伏。同樣，在美國用韓國電視，也只能單獨買一個變壓器，把美國110伏的電源轉換成220伏的。為什麽這些家用電器不能像筆記本電腦一樣到處通用呢?傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時也稍微危險一點。到底采用哪套輸電系統，大多數國家都曾進行過相當廣泛的論證，而一旦做出決策，國家就會向選中的系統投入大黃資金。因此，指望各國改用統一的供電標準，在近期內是不現實的:所以，帶著電器跨國旅行的人，需要找些辦法來保證這些電器能在不同的供電標準下使用。

給所有電器內裡變壓器，無疑能滿足這一需求，但這麽做會增加電器的製造成本。絕大多數的冰箱、洗衣機、電視以及其他電器，恐怕不會有出國旅行的機會，所以，給它們加裝內置變壓器的順外支出，也就沒什麽道理，

筆記本電腦卻是個例外，尤其是在它剛誕生那段時間。當時購買筆記本電腦的人，大多是雷要帶著它們國內外到處出差的商務人士。襯這些人來說，在國際航班上帶著沉重的變壓器，實在是一種無法接受的負擔。所以，筆記本電腦生產商從一開始就在電腦裡內置了變壓器。

為什麽24小時營業的便利店門上要安鎖?(利吊納·貝克、艾伯尼·約翰森)不少便利店全年無休，全天營業。既然他們從來不關門，為什麽還要費事在門上安鎖呢?當然，總會出現這樣那樣的緊急情況，迫使便利店暫時關門。比方說，卡特裡娜颶風過後，新奧爾良的居民被迫在全無準備的狀況下疏散:顯然，要是便利店裡既沒員工又沒鎖門，肯定會變成搶劫者們的上好獵物。即便除掉這些有可能關門的緊急情況，便利店購買不帶鎖的門也說不上能有什麽好處。

絕大多數的工業門①，都是賣給無需24小時營業的地方的:.這些地方，顯然都有理由希望門上有鎖。所以，既然大多數工業門賣的時候就帶鎖，那麽，所有的門都按同一模式製造肯定更便宜。這個道理，跟所有取款機(哪怕是安裝在高速路邊的取款機)的健盤上都帶氛字盲文是一樣的。

而下面兩個例子表明，有時候產品設計的細節，似乎還與幾何學原理有一定的關系。

為什麽牛扔裝在方盒子裡賣，可樂卻裝在閱瓶子裡賣?幾乎所有軟性飲料瓶子，不管是玻璃瓶還是鋁罐子，都是目柱形的。可牛扔盒子卻似乎都是方的。方形容器能比國柱形容器更經濟地利用貨架空間。那麽，為什麽軟性飲料生產商堅持使用圈柱形容器呢?原因之一可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由於圈柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛扔卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

可就算大多數人直接就著盒子喝牛奶，成本效益原則亦裡示，它們不大可能裝在圈柱形容器裡阪賣。不錯，方形容器(不管容器裡裝什麽東西)的確能節約貨架空間，但牛扔一例中節約的空間，顯然比軟性飲料一例中來得更劃算。超市裡大多數軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運營成本。但牛奶則需專門裝在冰櫃裡，冰櫃很貴，運營成本也高。所以，冰拒裡的存儲空間相當寶責，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。

鋁製易拉雌的生產成本本來可以更低，可為什麽外人們不那麽做(查爾斯·羅丁)鋁製易拉雄的任務是裝飲料。在全借界大部分地區銷售的12盎司①銘製易拉雌，都是閱柱形的，高度(高12厘米)約等於寬度(直徑6.5厘米)的兩倍。如果把這種易拉罐造得矮一點，胖一點，能少用許多鋁材。打個比方吧，高7.8厘米、直徑7.6厘米的圓柱鋁罐，與現在的標準易拉罐容童相同，但能少用近30%的鋁材。既然矮一點的雌於造價更低，為什麽人們至今仍使用標準易拉罐呢?可能的解釋之一是，消費者會受到橫豎錯覺的誤導。所謂橫豎錯覺，是心理學上一種著名的視錯覺。比方說，請看下圖中的橫條與豎條，哪個更長呢?大部分人都會自信滿滿地說是豎條長。但你只要量一下就知道，橫豎條其實一樣長。

由於存在這種錯覺，消費者可能不願意買矮胖易拉雄裝的軟飲料，覺得它容童小。可這個解釋似乎暗示競爭對手放棄了輕松的獲利機會。也就是說，如果只有視錯覺這一個原因使得消費者不願意購買矮胖易拉罐，那麽競爭時手完全可以提供這種易拉罐，並明確指出這種容器的容童和傳統易拉罐完全一樣。既然搖胖易拉罐的生產成本更便宜，賣這種易拉罐的飲料廠商就能比傳統廠商提供稍低的價格，同時抵補其成本。所以，要是只有視錯覺這一個問題，必然會出現可為競爭對手所利用的輕松獲利的機會。

橫豎錯覺:看起來似乎是豎條長，實際上卻不是。

還有一種可能的解釋是，購買軟性飲料的顧客更中意細長易拉罐的樣子。即便他們知道接胖易拉罐的容量與之相同，還足寧願多出點錢買細長的，道理跟他們願意多出錢住景色好點的酒店房間一樣。

產品設計功能有時還反映出廠商的深思熟慮:不同的功能對用戶行為有著什麽樣的影響。舉個例子，假設有人不想吃超速罰單，他興許會願意多花錢買一輛帶超速瞥示功能的汽車。下面的兩個例子說明，製造商對某一設計功能(此功能對產品的使用將產生什麽樣的影響)的戰略決策，會反映在產品身上。

為什麽自動版賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若乾份報，賣飲料的時候卻不是這樣?(布倫達·奎格利)

如果你往一台飲料自動販賣機裡投入四塊錢硬幣，並按下可樂健，一聽可樂就從出口滾了出來。如果你還想買一聽，那你得再投四塊錢硬幣。與此相比，如果你往一台報紙自動販賣機裡投四塊錢，機器的前艙打開你可以輕而易舉地把當天的《紐約時報》整登拿走。當然，照規拒你隻應該拿一份，大多數顧客也並不貪圖這級小便宜。可為什麽報紙販賣機的安全性如此之低呢?

機器的安全性低帶來的最明顯好處是，造價便宜。用不著一次隻吐一份報的複雜機械裝裡。硬幣落在一套簡單的機械杠杆上，杠杆受壓，松開版賣機前艙的鎖扣，打開艙門;等關上艙門，一切便恢復初始狀態。要是按照這種方式製造，飲料販賣機的造價也會便宜得多。那麽，為什麽兩種販賣機存在這樣的設計差異呢?道理隻可能藏在收益方面。

兩種產品的關健區別在於，不誠實的顧客多拿飲料能給他帶來好處，可多拿幾份報紙卻沒什麽用處。拿十份同樣的報紙並不比隻拿一份多出什麽收益來。

為什麽有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側?(帕透·於)

租車開最叫人灰心喪氣的一個經驗是，把車照往常開自家汽牟那樣停在油泵前，卻發現油箱位叉在車身另一側，油槍夠不著。其實，汽車製造商只需要把加油孔統一設在汽車某一側，就能解決這個難題。可為什麽他們不這麽做呢?

在美國和其他車輛方右行駛的國家，過街時右轉比左轉容易。所以，大多數司機會到能右轉進站的加油站加油。假設油箱總設在汽車的司機一側，那麽，為了加油，駕駛員必須將車停在油泵的右側。這樣一來，在交通高峰期，所有向右的油泵會擠滿車，而大多數朝左的油泵卻沒人用。

所以，不同車型的加油孔設在不同側面，意味著有些車能從左邊加油。於是司機們擾不用排隊等著加油了。這種好處【收益)，顯然比給租來的車加油時偶然停錯了方向所帶來的成本大得多。

在有些情況下，產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶表達什麽樣的信息，也會對它有形響。‘下面兩個例子說明，采用某一種形式所傳達的信息更容易為人們所吸收，或是其造價更為低廉。

為什麽曼哈頓所有的出租車都足黃色橋車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車?(安德烈·切諾瓦諾夫)

從曼哈頓帝國大廈樓頂俯視34一號大街，你或許會好奇，為什麽街上70%的車都是明黃色的橋車。除去極少的幾輛蓮花牌或者蘭博基尼跑車，這些黃色橋車基本上全是出租車，多為福特產的維多利亞皇冠牌。可在紐約北部不遠的一座小型大學城伊薩卡，出租車沒一輛是黃色的，而且幾乎清一色都是迷你貨車。為什麽會存在這一差異呢?

在曼哈頓，雖說打電話叫出租車的情況也有，但更常見的情況是，在出租車駛過身邊的時候招手叫停。因此，出租車順色越搶眼越有利。研究表明，為了實現這一目的，明黃色最合適(人們曾經以為紅色是液顯眼的顏色，所以消防車至今仍劇成紅色。但也有不少消防隊現在開始把救火車改別成了黃色。)

在曼哈頓，出租車一般隻搭載一名乘客，搭乘四名以上的乘客，並不會給出租車司機帶來什麽好處。因此，紐約的出租車司機們發現橋車更有吸引力，因為它們比小貨車便宜，而且能輕易滿足大多數需求。

但伊薩卡的出租車需求模式完全不同。在曼哈頓養車是很貴的光是停車一個月就得花500多美元;可在伊薩卡，養車便宜將多，所以大多數人都有車·既然伊薩卡依賴出租車的人相對較少，出租車滿街跑也就不經濟了。人們主要是通過電話叫出租牟。這樣一來，伊薩卡的出租車司機們也就沒必要把車劇成黃色。

有人或許會提出反對意見，認為紐約的出租車是黃色，原因在於，政府規定街上載客的出租車必須是這種顏色。此話不假。有人曾氣急敗壞地對取款機健盤上點字盲文的解釋表示反對，說高速路邊取款機健盤上有點字盲文，是因為政府有規定。兩種意見何其相似啊。出租車行業出現醜聞後，政府管理者時本輛溯色進行了規定，其目的在於為乘客提供一種便捷的方式，識別出有合法營運許可的出租車。他們選中黃色，是因為黃色是當時出租車的主流色調。為什麽在政府做出規定之前，大多數出租車就是黃色呢?黃色顯眼這個假設大體上說得通。

伊薩卡的出租車司機偏愛小型貨車，因為那兒的乘客一般都是結伴出行。學生和其他在當地沒車的人，收入往往偏低，分擔豐資葉他們來說更為經濟。比方說吧，在紐約機場攬客的出租車，一般只需載一名乘客進城;可在伊薩卡機場攬客的出租車，大多會載六名以上的乘客。

為什麽硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像?(安德會·拉克)看看口袋裡的零錢，你會發現，出現在硬幣上的前總統頭像都是側面像，分幣上的林肯、傑弗進，角幣上的羅斯福、華盛恢和肯尼迪，全都側著臉。可在錢包裡的紙幣上，你卻找不到側面像。1美元紙幣上的華盛頓，5美元上的林肯，10關元上的漢密爾頓，20美元上的傑克遜，50美元上的格蘭特，還有百元美妙上的富蘭克林，皆為正面肖像。除去極少的例外，其他國家的情況也都差不多:硬幣上是側面像，紙幣上是正面像。為什麽存在這樣的差異呢?

簡單的說盡管畫家大多偏愛正面肖像，可金屬雄版中存在的技術難題，使得人們難以在硬幣上畫出辮識度高的正面肖像來。硬幣上可供作畫的空間一般不過4厘來見方，由於精細度不夠，很難畫出一張能叫人輕易辮識的正面肖像。反之，如果隻畫側面像，要認出主體來就容易多了。要在硬幣上畫出足夠精細的正面肖像，技術上辦得到，但費用極為可觀。同時，隨著硬幣的流通，精致的細節很快就會磨損掉。

既然側面像更容易製造和識別，為什麽紙幣上又棄而不用呢?這是因為，正面肖像的精細和複雜，能防止製造偽鈔。

本章的最後兩個例子旨在說明，有時候我們必須深人考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。

為什麽DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多?(勞拉·伊諾斯)CD的包裝盒是14.8反米寬，12.5厘米高，DvD的包裝盒卻是10.45厘米寬，19.1厘米高。為什麽光盤的尺寸一樣包裝卻如此不同呢?

稍作挖掘，即可揭示這一差異的歷史源頭。在數字CD出現之誼，大多教音樂是以黑膠唱片的形式出售的。黑膠唱片的包裝，是30·2厘米見方的紙盒子。擺放黑膠唱片的貨架空間，剛好足夠擺上兩排CD盒子(包含當中的間隔)。CD盒子相當於從前黑膠唱片的一半寬，使得零售商無需承擔更換存儲架和展示擔台的切實成本。

DVD包裝背後也隱藏著同樣的考慮。DVD出現以前，大多數租貫店放的是vHS格式的錄像帶，裝在13.5厘米寬、19.1厘米高的紙盒子裡。錄像帶一般是標簽朝外並排展示的。在消費者逐浙改投DVD懷抱的過程中，DvD包裝盒保持同樣高度，方便租賃店在現有的貨架上進行展示。此外，DVD盒子跟VHS錄像帶盒子一樣高，消費者也會更樂於投入DVD門下，因為他們能把新買的DvD放在原來存放VHS錄像帶的架子上。

為什麽女裝的扣於在左邊，男裝的扣子卻總在右邊?(戈登·懷德、凱蒂·惠勒斯等)針對不同購買群體時服裝功能的不同需求，成衣商采用相應的統一標準，這一點並不足為奇。可奇怪的是，女士適用的標準垠男士標準恰恰相反。如果標準完全是隨便制定的，那是另一回事。可男士標準明明也很適合於女士。畢競，全世界90%以上的人(無論男女)都是右橄子，用右手從右邊扣扣子要容易多了。那麽，為什麽女裝扣子在左邊?

在這個例子當中，好像真的足歷史說了算。17世紀扣子最初問世的時候，只有有錢人的外套上才打扣子。按當時的風俗，男士自己穿衣服，女士則由仆人幫著穿。女士村衣上的扣子打在左邊，極大地方便了伺候女主人的仆人們(多為右橄子)。男士襯衫的扣子在右邊，不僅因為大多數男人們是自己穿衣服，還因為用右手拔出掛在左腰上的劍，不容易被襯衫給兜住。

如今還有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩無幾，為什麽女裝扣子依然留在左邊呢?規范一經確立，就很難改變。既然所有女裝村衫的扣子都在左邊，要是有哪家成衣商提供扣子在右邊的女士襯衣，那就很胃險。畢竟，女士們早就習慣了從左邊扣扣子，一旦扣子換到右邊，她們還得培養新習慣，改用新技巧。除卻這一實際困難，部分女士恐怕還覺得，當眾穿扣子在右邊的襯衣叫人尷尬，因為看到的人會以為她穿的是男士襯衣。

·產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便於競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

·產品設計的功能要符合成本效益原則。

·產品設計的細節還與幾何學原理有一定的關系。

·製造商對某一設計功能(此功能對產品的使用將產生什麽樣的影響)的戰略決策，會反映在產品身上。

·產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶表達什麽樣的信息，也會對它有影響。

·必須深入考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。

第2章

供求關系實踐

為什麽很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米?

·為什麽很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米?

·為什麽很多電腦製造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件?

·為什麽一款手機隻賣39.99美元，為該手機買一塊順外的電池卻要59.99美元?

·為什麽印度高層建築裡最貴的房間在靠上的樓層，而低層建築裡最貴的房間卻在靠下的樓層呢?

·為什麽很多人退休後，孩子也長大離開了家，這時他們反而要買大房子?

·為什麽沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率錄高的時候反而最低?

·為什麽彩色膠卷賣得比黑白膠卷便宜?

·為什麽一輛售價2萬美元的新車租金為40美元一天，而500美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天?

·為什麽在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費高?

·為什麽近年來印度語電影吸引了越來越多的觀眾?為什麽紅殼蛋比白殼蛋要貴?

·為什麽賀曼賀卡公司派發免費“非節日”賀卡?

·為什麽在照片衝印店，同一卷照片加衝第二套免費?

·為什麽最暢悄的書和CD賣得比不那麽暢悄的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴?

·為什麽一流私立大學收取的學費並不比二流私立大學高得多?

兩位經濟學家走在去午餐的路上，看見人行道上躺著一張貌似百元美鈔的東西。年紀較輕的那位經濟學家打算去把它撿起來，年紀較長的那位卻攔住他，說，“那肯定不是一張一百塊的票子。”

“為什麽不是?”年輕的問。

“要是的話”年長的回答，”早就有人撿走了。”

當然，年長的經濟學家不見得一定對。可他的提醒，暗含著一個人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費的午餐”。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財富的惟一方式，仍然是天斌、勤儉、幸運，再加上艱苦的勞動。

然而，成千上萬的人似乎認為自己能夠輕松致富。他們親眼見別人這麽做過。20世紀90年代，有人靠著把手裡原有的舊經濟股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達克指數一飛衝天的高科技股票，就這樣發了大財。還有人拚命借貸，買下大大超過個人負擔能力的房地產一夜暴富。

為什麽常規不適用了呢?自認為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說20世紀90年代，不少牛市分析師聲稱傳統定價公式過時了，因為互聯網改變了遊戲規則。靠著B2B電子商務，一些公司的運營成本降低了30%，所以，毫無疑問，新技術極大地提高了生產率。

可時至今日，人們意識到——其實當時也應該意識到，一家電子商務公司的最大價值，並不在於它可能在多大程度上提高生產率，而在於它到底創造了多少利潤。率先采納新技術的公司，會繼續借此獲取大量利潤可是，和過去一樣，一旦競爭者也采用了同樣的技術，那麽，從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，並不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。所以，搶先使用牛生長激素(能使牛的產奶量提高20%)的奶牛場，在短期內獲利頗豐。但隨著激家的廣泛使用，提高的產量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。

同樣的利潤曲線，最終也體現在納斯達克股市中提供新技術的那些公司身上。B2B電子商務組織或許確實讓製造商省下了上千億美元。可采用新技術的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭於是節約下來的成本並沒有變成更高的利潤只是降低了產品的價格。

“沒有免費的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇―因為太美好了，反倒不像是真的。它預言了2000年3月納斯達克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個例子，就讓我們想一想產品的售價問題吧。

由於人們的品味和收入各異，他們購買任意一種產品時願意支付的價格，存在相當大的差距。可誠如亞當·斯密在《國富論》一書中所說，從長期來看，產品的價格不應當超過其生產成本。否則，盈利機會必會誘使競爭對手進人市場。隨著競爭對手的增加，供應最也會增加，最終拉低價格，逼近成本。

可是，不同的買家為本質上毫無二致的產品和服務支付大不相同的價格，這種例子不勝枚舉。它們似乎有違上述“沒有的免費午餐”原則。為什麽其他賣家的竟爭沒能把所有價格拉到同等程度呢?我們在第4章舉的例子會直接對這個問題做出解釋。眼下，我們不妨暫時這麽說，在很多市場中，競爭的確把價格拉到了同等水平。

比方說，在有限的范圍內，黃金的售價，紐約跟倫敦一個價，賣給企業高管和賣給小學老師，也都是一個價。假設說，l盎司黃金在紐約賣800美元，在倫敦賣900美元。那麽，有人可以在紐約買上1盎司黃金轉手在倫敦賣掉，立刻就賺了100美元。“一價定律”(其實它就是“沒有免費的午餐”原則的翻版)指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運輸成本。

“一價定律”最適用於競爭極度激烈的日用品和服務市場。大致來說，在這些市場上，無數的供應商販賣著高度標準化的產品。黃金市場便是一個經典例子。黃金是高度標準化的日用品，而一旦出現盈利機會，新公司也相對容易打入這個市場。

強化“一價定律”的是套利(無風險地低價買進高價賣出)的可能性。要買一磅標準食鹽，由於支付能力較高，富人或許比窮人願意多給些錢。可食鹽的價格對所有人都一樣。“一價定律”指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的想法的供應商，都會給競爭對手創造出直接的獲利機會。即便賣家們聯手向富人們賣高價，窮人也會從中作梗。他們按窮人的低價買進食鹽，再把價格調得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些，轉手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價也越來越趨近於零。

經濟學家的供求模型，本質上講的是無形的市場力量，決定著某種產品產量多少、售價幾何。對特定產品的據求，是衡量有多少人願愈買它的一種尺度。換言之，它概述了人們購買該產品後，感覺自己獲得了多少利益。只要人們覺得物有所值，就會不斷購買一種產品。它的總體模式是:一種商品價格不斷上漲，需求徽也就持續一下跌。

特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品供出售的一種簡明尺度。只要產品售價不低於邊際成本(生產最後l單位產品的成本)，生產者就會不斷提供該產品。這是基本的供應原則。從短期來看，邊際成本隨著一單位產量的增加而提高(這一結果，部分原因在於“低果先摘”原則，它認為:最先利用最佳機遇，總是最好的)。所以，從供應方來看，總體模式是，商品售價越是上漲，賣方越願意多賣。

當願意以市場主流價格購買該產品的消費者數量，與願意販賣該產品的生產者數量相當時，特定產品的市場處於平衡狀態。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。

雖然每天市場上都有無數的信息轟炸著我們，但供求關系模型卻能施展神力，從中提取出有序的模式。

由於市場價格是在市場供應方和需求方實現平衡時才出現的，那麽嚴格地說，要解釋價格或產盆波動，光看供應方或需求方都是不正確的。然而，在一些案例中，把重點放在賣方(或買方)，我們也可以理解市場中的不少重要模式。下面這幾個例子描述的現象，主要是交易需求方(買方)帶動產生的。

為什麽很多酒吧喝水要錢，卻又捉供免費花生米?

有些酒吧一杯清水賣四塊錢，但免費的成花生卻可隨意索要。花生的生產成本肯定比水高，那這到底是怎麽一回事呢?

理解這種做法的關健在於，弄明白水和鹹花生對這些酒吧的核心產品―酒精飲料―的需求量會造成什麽樣的影響。花生和酒是互補的。酒客花生吃得越多，要點的啤酒或白灑也就越多。既然花生相對便宜，而每一種酒精飲料又都能帶來相對可觀的利潤率，那麽，免費供應花生能提高酒吧的利潤。

反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，點的酒自然也就越少了。所以，即便水相對康價，酒吧還是要給它定個高價，打消顧客的消費積極性。

為什麽很多電腦創造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件?

如今，人們的買一台新電腦，一定會發現硬盤上不只裝著最新版本的操作系統，還包括錄新版本的文字處理、電子表格、幻燈片、電子郵件、音樂和照片軟件，當然還有最新版本的病毒防護軟件。為什麽廠商要免費附贈這麽多軟件呢?

軟件用戶很在意產品的兼容性。試想，要是科學家或者歷史學家合作開展一個項目，倘若他們都使用同一個文字處理程序，任務會簡單得多。同樣，要是企業主管跟會計使用同一套時務軟件，那她報悅時的日子就輕松好過多啦。

另一個相關考慮是，很多程序，比方說微軟的Word，掌握起來有些麻煩。用熟了這套軟件的人，往往不願另外再學別的同類軟件，哪怕後者從客觀上來看更好用。

這就意味著，擁有並使用特定軟件的好處，會隨著使用者人數的增多而提高。這一不同尋常的關系，給最流行的程序廠商帶來了難以估責的巨大優勢，並使得新程序很難打入市場。

意識到這一模式之後，直覺公司(IntuitCorpation)為電腦製造商免費提供它設計的個人財務管理軟件Quicken:電腦製造商當然願意為生產出的電腦預先安裝這一程序，因為它增加了新機器在顧客眼中的吸引力。伽Quicken很快成為個人對務管理程序的標準。通過免費贈送軟件，直覺公司推動了市場，為後備產品創造了巨大的需求，比如Quicken的升級版本、後續版本等。如此一來，直覺公司的個人稅務軟件TurboTax和Macintax也成了稅收籌劃程序的標準。

有了這一成功榜樣的激勵，其他軟件開發商也跳進來要求分一杯羹，，據傳言，有些軟件開發商甚至付錢給電腦生產商，要他們安裝自家軟件。

為什麽一扶手機隻賣3999美元，為該手機買一塊領外的電池卻要5999美元?(谷天心)

在有些地方，要是你跟移動運營商verizon簽一份為期兩年的合同，該公司就會以3999美元的超低價，賣給你一部摩托羅拉v120e型手機。但要是你想給這部手機多買一塊電池以備不時之需，那端要出5999美元。為什麽備用電池賣得比手機本身還貴呢?

手機使用的可充電鋰電池，製造成本很高。所以，更叫人好奇的問題大概應該是，為什麽手機賣得這麽便宜。答案藏在移動運營商獨特的成本結構當中。這類公司的大部分成本，是與鋪設網絡有關的固定成本一一修建基站，獲取相關執照等等。這些成本，和廣告支出一樣，不會隨著他們提供的服務量而發生變化。不管移動運營商花多大的功夫吸引顧客，這部分成本始終不會消失。

假設說一般性服務合約的月費是50美元。那麽，每有一名顧客簽合同，公司每年可多得600美元收入，而成本並無顯著增加。所以，移動運營商很希望多招攬顧客。

手機和無線服務是高度相關的東西。經驗表明，提供特價手機，是吸引新顧客的一個有效手段。因為仃貨量大，移動運營商可以跟諾基亞、摩托羅拉和其他手機制造商談判，爭取極優惠的價格。很多移動運營商向新顧客報出的手機價格，比他們的進價要低，還有些運營商甚至提供“免費”手機。但就算運營商向摩托羅拉買手機花了100美元，只要顧客跟他們簽下合同，支付一年600美元的通信服務費，這筆買賣還是很劃算。

反過來說，賣特價電池，卻不是吸引新顧客的成功手段。(這沒什麽奇怪的，畢竟大多數人大多數時候都用不著多塊手機電池。)所以，移動運營商發現，手機賣得比電池便宜的做法有利可圖。

為什麽印度高層建築！最貴的房間在方上的樓層而低層建築裡最貴的房間卻在靠下的樓層呢?(潘卡·班得拉尼)

在孟買的高層公寓大樓，一間會窩的月租費，隨著樓層的升高而加價1%一3%。假設公窩在20樓，就比15樓貴巧%-45%。可是，在4層以下的公寓樓，情況卻恰好相反。1樓和2樓的房間，比3樓和4樓的房間貴得多。為什麽會這樣呢?

從總體上來看，房間樓層越高，景色肯定越好，而且街上傳來的噪音也越小。顯然，正因為有這些優點，高層建築裡樓層高的公寓租金才比樓層低的要高。可在低層建築裡，樓層高的好處也是一樣的，為什麽樓上的租金反而比樓下便宜呢?

這是印度的特珠國情所致―按照法律規定，低於4層的樓房可以不安裝電梯。因此，在低層建築中，住在較高樓層的居民必須扛著大包小包爬樓樣。又因為，就算住在樓上，景色也不太好看，甚至同樣聽得到街上的噪音，所以，在低層建築中，倘若租金相同，大多數居民就會選擇較低的樓層。對樓層低的房間需求童大，正是它們租金高的原因。

為什麽很多人退休後，孩予也長大離開了家，這時他們反而要買大房子?(托賓·什爾克)

不少人退休後繼續住在原先的房子裡，等到生活不能自理之後，就搬到養老院。過去幾十年來，倘若人們退休之後要搬家，一般會在佛羅裡達、亞利桑那或者其他氣候適宜的地方買一棟比較小的住處。當然，現在還是有不少人這麽做。可最近時退休人士所做的調查顯示，好些人會把現有的房子賣掉，然後重新在附近買一處較大的房於。他們為什麽要這麽做呢?

其中一個原因可能是，如今的退休人士要富裕些，有經濟能力椒到更大的房子住。但他們的孩子都長大成人搬走了，他們為什麽還想要更大的房子呢?而且為什麽還修在原先的房子附近呢?他們為什麽不到氣候更適宜的地方去買一處更大的住所呢?為什麽要在賓夕法尼亞州修一座6000平方英尺的大房子?

有一個說得過去的解釋:在成年子女的房子附近有一處大房於，能吸引孫兒女們經常過來玩。過去幾十年離婚又再婚的現象越來越普遍，現在不少孩子能有六七個祖父母(繼父母的爸媽也包括在內的話)。於是，祖父母跟孫兒女們見面聊天的需求提高了，孫兒女的供應量卻保持不變。所以，祖父母們或許想通過建一處便於來訪的大房子，提高自身在孫兒女們有限訪問次數中所佔的份額。

為什麽沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率最高的時候反而最低?(朗達·海地)

一般來說，酒店的房價隨著客房入住率而變化。而客房入住率，又是與客房需求童直接相關的。沙姆沙伊赫是埃及的一個度假勝地，當地夏季的客房佔有率比冬季高得多。那麽，為什麽沙姆沙伊赫酒店的房價，夏天反而要低得多呢?

酒店的房價不僅取決於客房入住率，還跟潛在住客支付房價的意願和能力有關。雖說冬天到沙姆沙伊赫的遊客較少，但他們一般都是埃及本地人，或者其他收入較高的西方遊客。他們選擇沙姆沙伊赫，是因為當地氣候比寒冷的北方要好過得多。

反之，到訪埃及和中東其他地區的遊客不願面對荒涼的冬天，因此願意在夏季前往，他們中以學生和工薪階層為主。這類遊客的收入一般比冬天來訪的遊客要低，所以酒店無法收取冬季那麽高的房價。

上述例子主要是從市場需求方的差異來進行解釋的。每一個案例的焦點，都放在買方為什麽願意為某一產品支付更多錢。下面幾個例子描述的現象，其原因主要在供應方。每個例子中的意外價格或產品供應，都跟成本差異有著這樣那樣的聯系。

為什麽彩色膠券賣得比雙白膠卷便宜?(歐松·羅伊特受)

在嬰兒潮一代的青少年時期，彩色膠卷一般比標準的黑白膠卷貴兩三倍。可現在，貴的反而是黑白膠卷。例如，在紐約伊薩卡的相片衝印店，衝洗一卷36張的黑白膠卷，索價l499美元，可同樣規格的彩色膠卷，只要699美元。為什麽會出現這種情況呢?

20世紀50年代，彩色相片的消費市場尚處繈褓期。衝洗彩色膠卷的過程比黑白膠卷要複雜得多，費用也高。由於這一最初成本的差異，大多數人都拍攝黑白相片，使得相片衝印店專攻於此。隨著數量的增長，專業化帶來的效率進一步降低了處理黑白膠卷的成本。

黑白膠卷繼續在市場上處於主流地位，處理彩色膠卷的工藝仍然很複雜。可隨著消費者收的入的提高，越來越多的人選擇了彩色膠券，於是製造商開發出能夠自動衝印彩色膠卷的光學機器。這種機器，每台成本15萬美元，只有衝印店每天都要處理大量的相片才劃算。它們最大的優勢在於，能以微不足道的人力費用處理海量相片。由於在相片衝印成本中，最主要的部分就是勞動力成本，使用新機器的衝印店能用比黑白相片低得多的價格生產並出售彩色相片。

那為什麽這種自動機器不能處理黑白照片呢?其實是可以的，只不過這麽做需要昂貴的相紙，而且所得照片的質量比傳統的手工方式要差。所以多年以後，黑白照片日漸佔據了專業人士和業余愛好者的小眾市場。

如今人們逐漸又從光學處理機轉向了數碼機。後者能在彩色相紙上衝印黑白照片，兩種膠卷的處理成本很快就會趨寸一致，黑白相片和彩色相片之間的差價也會隨之消失。

為什麽一輛售價2萬美元的斷車租金為40美元一天，而又犯灸元一件的晚禮服租金卻要90美元一天?(約翰·高特)

全國汽車租憑連鎖店是批量購買新車，因此可以跟製造商討價還價，獲得一個很低的折扣價。他們旗下的車一般隻用兩年，之後就按進價的75%賣掉。所以，他們擁有一輛車的機會成本，比私家用戶低得多。

反之，大多數禮服租貨店都是地方小店。一家中等規模的店，一般可供出租的禮服只有一千來套，每年的采購童不足以獲得高折扣的批發價。又因為二手禮服的市場很小，用舊了的禮服大多只能捐贈或以微不足道的價格賣給學校的表演系和校樂隊。這樣一來，汽車租貨公司收取到的租金，只要在兩年的時間內高於購車價的25%就行;而禮服租貨店收取到的租金，必須高於每件禮服的全價。

更重要的是，汽車租貨公司的庫存汽車，往往比禮服租貨店的庫存禮服利用率高得多。大多數禮服只有星期六晚上的重要場合才租得出去。在任一星期六，一家有上千套禮服的租賃店，大概能租出去一百來套;可在一個星期的其他日子裡，最多只能租出去五套。反之，一家汽車租貨店的出租率，隨便哪一天都差不多。

還有一個因素是，汽車租貨公司一般會對附加事項收取比標價高得多的費用。比方說，保險附加費比自己保險的費用高得多，顧客還車時忘了把油箱加滿，公司也會收取比市價高得多的油費。

最後，為了顧客穿著合身，禮服租貨店大多要改衣服，這並產生的裁改費用，幾乎跟租金本身一樣高。每套禮服出租之前還必須乾洗這又帶來了10美元的額外支出。反之，汽車租貫公司收車之後，只要把它加滿油就又能租給別人了。

所以，不足為奇，盡管一輛車的零售價差不多是一套禮服的40倍，它的租金卻隻相當於一套禮服的50%。

為什麽在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯農收費高?(唐·阿袋)

在紐約伊薩卡賈德福爾自助洗衣店，乾洗熨燙一件女士有領襯衣收費5美元，但男士襯衣卻只收2美元。難道這家店歧視婦女?

有證據顯示，在汽車等可還價的昂貴商品上，女性往往會件男性多出錢。但洗衣服務並不屬於此列。針對男女衣物，洗衣店一般都會貼出不同的價格，而顧客幾乎從不會就此討價還價。

一般來說，一個行業竟爭性越強，時顧客給予區別待遇的可能性就越小。即便是在伊薩卡這樣一個小城，電話黃頁上也至少列著十多家洗衣店，這個數量足以保證竟爭的激烈性。要是現有洗衣店為處理女士襯衣而索取的價格比成本高得多，那桌上可就有免費午餐了。競爭性公司只需貼出一張海報，‘·女士襯衣不額外收費，。立刻就能佔領大部分女裝清洗市場。

既然上述價格差異持久存在，說明其根源在於處理男女襯衣的成本不同。和大多數服務行業一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但我們很難想像，清洗女士襯衣怎麽會比男士襯衣貴。畢竟，兩種襯衣還不都是扔進洗衣機就完了。所以，如果成本上存在差異，肯定是在熨燙環節。只要有可能，洗衣工就會用標準熨衣機熨襯衣，它能極大地提高處理速度。可要是襯衣太小、扣子太多、細節太繁瑣，就不能拿到熨衣機上熨燙。標準熨衣機還會從下擺部分緊緊夾住襯衣，在布料上留下一處顯眼的壓痕。不能用標準熨衣機處理的襯衣必須手工熨燙，耗時也就更長。

總體而言，熨衣機處理男士襯衣比女士襯衣更穩妥，因為後者做工大多更繁雜，更容易被機器弄壞。而且女性大多也不會把襯衣塞進褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機夾出一排壓痕，那簡直叫人無法接受。反過來說，男人會把襯衣塞進褲子(直到最近才有所改變)，所以對他們來說，有壓雍也問題不大。

簡而言之，為什麽洗衣店清洗女士襯衣比男士襯衣貴，最說得通的解釋是，女士襯衣熨更起來更費事(普遍而言)。

為什麽近年來印度語電影吸引了越來越多的硯眾?(克裡斯·安德森)

就在不久以前，住在美國的新德裡人，要想看到家鄉話電影，還得回印度才行。可現在，即便是住在紐約附近的偏僻小鎮，也能租到上百部印度語電影。是什麽導致了這種變化呢?

誠如克裡斯·安德森(Chris^ndeoon)在其《長尾理論》一書中所說，以前只有住在大城市的居民才能看到外國語電影的隻鱗片爪。除非每場電影的現眾人數都很多，要不然，電影院的業主預仃的片源就賺不到錢。所以，即便是在印度移民眾多的城市，上映印度電影也太過苛求了。

然而，隨著Netflnix等在線DvD租貨服務的出現，從前相對小眾的電影市場發生了翻天搜地的變化。要從這種電彩上賺錢，用不若再要求數量可觀的觀眾同時出現在同一地點了。如果你想看印度著名導演帕拉卡(palekar)1979年的喜劇片《GolMOL》，你只需要在Netflnix上填個申請單就行。在美國，哪座城市都沒有足夠的印度移民，能維持在電影院上映《GolMOL》的成本。但Net-flix把這部電影加入出租庫存的成本並不高，觀眾的人數足夠了。

有許許多多的電影都因為觀眾不夠多，無法在電影院上映;有許許多多的書籍亦因為讀者人數太少，無法在書店擺賣。可在線租貨和鋪售的出現，把這部分作品從被人遺忘的角落裡發搬了出來。

本章最後一批例子討論的現象，需要我們從市場供求雙方來考慮其原因。

為什麽紅殼蛋比白殼蛋要貴?(喬納森·張)

在伊薩卡最大的超市，同一種特A級雞蛋，如果是白殼的，賣3·09美元一打;如果是紅殼的，則賣3.79關元一打。根據華盛頓雞蛋營養中心的研究，不管是雞蛋的味道還是營養價值，都跟蛋殼的顏色毫無關系。那為什麽會出現這種價格差異呢?

紅殼蛋更討買家喜歡，所以他們願意付高價，這麽解釋倒很簡單。但這個說法無法令人滿意，因為它似乎暗示白殼蛋賣家有錢不去賺。如果賣紅殼蛋利潤更高，他們為什麽還要繼續賣白殼蛋呢?

紅殼蛋的生產成本比白殼蛋要高，這個理由說得過去。雞蛋的顏色取決於生蛋母雞的品種。比方說，白來航雞下白殼蛋，羅德島紅母雞下紅殼蛋。紅母雞一般比白母雞個頭大，由於母雞每天必需的卡路裡多少取決於其個頭大小，所以飼養紅母雞的成本更高，從而紅蛋的成本就更高。但要解釋為什麽紅殼蛋賣得更貴，還必須考慮需求方的一個重要因素。正是因為有消費者偏愛紅殼蛋並願意為此多出錢，市場上才有紅殼蛋出售。否則，根本沒人會賣這種成本更高的蛋。

為什麽賀曼賀卡會司派發免費“非節日”賀卡?(埃裡克·吉普森)

賀曼賀卡公司在最近的促悄活動中，提供免費的“非節日”賀卡。這些賀卡上寫著“對不起”、“我想你”和“祝你好運”等簡單信息，放在顯眼的特製獨立架子上。架子上貼著大幅的海報，“免費賀卡！每名顧客限拿兩張”。這些賀卡上畫著精美的圖案，采用高質量卡紙印劇。它們不是庫存貨，也沒有被弄髒、折角，沒有任何明顯的破損。而且，消費者無需購買其他商品就能免費拿取。賀受公司為什麽要這樣做呢?

賀卡是利潤極高的產品。雖說每張賀卡的邊際生產成本不過幾分錢，但賣價一般都是好幾塊錢。高額利潤有助於維持販賣賀卡的零售店的管理成本。除了生日卡，賀卡的銷售主要集中在全年的各種節日，很多最好賣的賀卡都是高度季節性的，知聖誕卡和畢業卡。所以，賀曼零售店有時候擠滿了人，但大多數時候則空空蕩蕩。於是，公司試圖在非旺季時期尋找其他途徑悄售賀卡，借以提高利潤。

公司展示免費賀卡的時候，“非節日”賀卡這一市場尚未確立。大多數顧客是為了過生日或其他特殊場合來買賀卡的。如果公司把“非節日”賀卡用來出售，可能根本沒人會注意到它們的存在。可在顯眼的地方展示免費賀卡，能吸引不少購物者把它們帶回家去。賀曼公司知道，哪怕只有極少數購物者對這種賀卡中意，那麽，從長期的角度來看，也必然會帶動市場的發展。毫無疑問，如今的賀曼公司已經開始用跟傳統賀卡差不多的價格在銷售非節日賀卡了。對於一個出售高利潤產品的季節性行業來說，這次的促銷活動可算得上是大獲成功了。

為什麽在照片衝印店，同一卷照片加衝第二套免費?(勞拉·聖多瓦爾)

知果你有一卷膠卷要衝，不少衝印店可以免費給你加衝第二套。不過，一卷膠卷裡的大多數照片都不值得衝第二張。那麽為什麽這些店會提供這種免費服務呢?為什麽不衝第一套的時便就直接給個半價呢?

如上所述，現在大多數膠卷都是自動衝印。店員只需要把負片放進機器，剩下的就全由機器搞定了。一張照片要衝第二張，只需要按個鈕。不需要領外的勞動時間。複製照片的相紙和化學藥品當然增加了些許成本，但少之又少。因此一卷膠卷衝印第二套的成本隻增加了一點點。

從買方來看，即便一卷膠卷裡大多數照片都是廢片，可總有幾張比較好，可以多衝一張送給家人或朋友。隻衝出一套照片的顧客必須先挑選出要加衝的負片，然後再到衝印店去一越。這樣加衝的照片，衝印店的操作員必須更為小心謹慎，所以店方要收高價以負擔其成本。

因此，提供同一卷膠卷加衝第二套相片免費的衝印店，為顧客提供了一種寶貴的服務，同時所增加的成本最小。

沒能提供這一服務的衝印店，肯定會有不少顧客流失到竟爭討手那裡去。

為什麽最暢銷的書和CD賣得比不那麽暢銷的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴?(埃德·瓦拉)

鮑勃·迪倫的CD(摩登時代》，定價是18.99美元，但2006年8月正式發行後，亞馬遜上隻賣8.72美元，打了一個對折還要多。反之，不那麽出名的藝人的專樣輯，折扣就要小得多。比如，法語樂隊巴黎康寶的《主題》專樣，定價17.98美元，亞馬遙上賣14.99美元，差不多是8.5折。圖書的情況也很類似例如，在博德斯書店(BorderSbookstore)，暢銷書可打7.5折，但其他大多數書籍則按封皮上的定價出售。

電影票的情況恰好相反。雖說特定電影院在特定時間上映的所有電影，定價基本上都差不多，但和其他電影相比，院方尤其不願意給熱門電影提供折扣券。為什麽只有電影院經營者利用了消費者願意為更流行的產品多付錢的心態，而賣書和賣CD的卻不這樣做呢?

每一本書、每一部電影、每一張CD，都是獨一無二的。由於竟爭賣家不能提供這些產品的完美替代品，市場競爭並不充分。即便如此，在非完全競爭的市場中，一般的情況仍然是，買家最重視的產品和服務，售價也較高。如前所述，電影票的銷售模式與此相符。

那為什麽書籍和CD背離了上述模式?首先，可以從這些產品的銷售者所面臨的成本條件與影院經營者截然不同說起。對電影院來說，決定票價的稀缺資源，不是電影本身，而是座位。一旦電影院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務。所以，影院所有者很有理由不給滿座的電影打折。反過來說，書籍和唱片賣家給熱門產品打折，並不會趕跑顧客。大多數時候，他們可以預見到哪些產品最熱門，並提前準備好充足的庫存，確保供應。由於這些產品流通速度很快，在貨架上保存每一副本的成本是相當低的。而不熱門的書籍和CD，可能一兩個月才賣徉出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本更高。

事實上，所有的零售商都會庫存最暢銷的書籍和CD(因為他們知道到時候市場需求量會很大)，但不同的商店庫存的非暢銷書籍和CD卻各不相同。這也就意味著，對於最暢悄的書籍和CD，零售商要面臨的競爭壓力更大。要是顧客對這家店出售迪倫新專輯的價格不滿意，他可以到任何其他商店去買。但庫存巴黎康寶樂隊最衡專輯的商店可就沒那麽多了。想立刻擁有這張專樣的顧客，除了按供方的標價付錢，似乎沒有其他的辦法可想了。

最成功的書店和音像店會向顧客推薦不太流行但很有希望流行的新專輯。如若沒有這種推薦，顧客或許根本不會注意到這些作品。因此，越是非暢銷的專輯，越需要見識淵博的店員進行推薦。這部分人力成本，自然要由非暢銷專輯來承擔。暢銷作品折扣大，一部分原因在於它們的販賣成本更低。所以，下一次你坐下來聽這張了不起的巴黎康寶樂隊新專輯，請務必記住:你買它的價格，比在沃爾瑪買的暢悄CD要貴得多，因為音像店必須承擔聘用知識足夠豐富的銷售員的額外支出，畢竟，只有這種員工才知道，這張專輯或許對你的胃口。

商店給最暢銷書籍和CD打折，還有另一個動機:這種做法能吸引更多顧客進商店，購買其他物品。

為什麽一流私立大學收取的學費並不比二流私立大學高將多?(朗尼·福克斯)

根據《美國新聞與世界報道》的調查，全美排名前100位的私立大學，每年的學費差異相當有限。然而，時一流學校析生入學資格的需求，顯然比二流學校要緊張得多。比如，近年來，一流學校新生報考的錄取率低於10%，而二流學校的錄取率卻在50%以上。一流大學每名新生的支出也較高。那麽，既然一流大學的成本高，需求大，為什麽不收取更高的學費呢?

雖然在任何時刻，排名前10的大學都隻可能有10所，但一般而言，至少會有50多所大學的校長堅定地相信，要不是因為排名公式裡的某些缺陷，自己的學校當之無愧該排在前10位。而且靠著全體教員、學生和校友的全心努力，校長無需在提高學校對外名次方面大花功夫。只要大學擠身精英地位，上述各集團自然能收獲可觀的回報。

要成為這種精英大學的切實候選人，大學必須吸引到一流的生源。不少排名公式都很重視學校錄取新生的平均SAT得分。結果，一流大學不得不激烈爭奪最有天斌的學生。他們給予入學資格的少數學生，同樣也為其他一流大學所拉攏。

哪怕每年的學費要10萬美元，哈佛大學招夠高素質的新生也充無問題。但要是它收的學費這麽高，就只能吸引到優秀學生中極有限的一部分。不少家長會質疑，“幹嘛要花10萬美元把孩於送到哈佛大學呢?普林斯領大學的學費才4萬美元。”

學費隻佔培養一個學生總成本的一部分―在很多時候，還不到1/3。其余差順，大部分來自校友和其他人的捐贈和年度饋贈。一流大學有能力負擔較高的成本，因為他們的捐贈收入比二流大學高得多。

這個結果使得進入一流大學的學生所支付的學費，並不比二流大學高。一流大學不收取較高學費，是因為:一方面，最才華橫溢的學生渴望進入一流大學深造，但反過來說，一流大學同樣迫切需要這些學生。

·一家公司的最大價值，並不在於它可能在多大程度上提高生產率，而在於它到底創造了多少利潤。

·從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，並不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。

·“一價定律”指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的想法的供應商，都會給竟爭片手創造出直接的獲利機會。

·對特定產品的需求，是衡量有多少人願意買它的一種尺度。

·特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品供出售的一種簡明尺度。

·當願意以市場主流價格購買該產品的消費者數量，與願意販賣該產品的生產者數童相當時，特定產品的市場處於平衡狀態。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。

·要解釋價格或產量波動，光看供應方或需求方都是不正確的。

第3章

職場的奧秘為什麽女模特比男模特收入高?

·為什麽女模特比男模特收入高?

·為什麽收入最高者的薪水比普通人漲得快得多?

·為什麽在高檔餐廳，侍者的工資比助理廚師要高?

·為什麽大型煙草會司的CEO們願意宣誓作證，尼古丁並不會讓人上癮?

·為什麽在同一公司的同一工作小組中，生產效率最低的員工，收入一般比自身創造的價值要高;生產效率最高的員工，收入卻比自身創造的價值低呢?

·為什麽有些服務，我們給小費，有些卻不給?

·為什麽有不少快餐廳承諾，要是你付錢時沒拿到收銀條，可以享用一頓免費餐點?

·為什麽員工的工資一般是隨著工作年限增長，而不是隨著工作效率的提高而增長?

·為了吸引到想要的高素質員工，或為了吸引到足夠數貴的員工，為什麽雇主有時會提供高出標準的薪資?

勞動力市場是我們大多數人都要參與其中的一個重要市場。人本身並不能放到市場上出售，可販賣人力服務卻完全合法。流通這些服務的市場，同樣受製於供求關系原理。木匠的供應量增加，木匠的工資水平往往就會下降。如果電腦程序員的需求量提高，我們便可預料他們的工資水平會上漲。

本章討論的第一部分例子，闡述了競爭性勞動力市場的基本原月:雇員的工資與他們為雇主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關系。

為什麽女模特比男模特收入高?(弗蘭·亞當斯)

時裝模特海蒂·克香姆2005年掙了750萬關元，其他幾個頂尖女模特甚至掙得更多，最高的是吉賽爾·邦辰，1500萬美元。5名女模特擠身《福布斯》雜志該年度收入最高名人百強排行扮。該榜單上沒有一名男模特。為什麽頂尖女模特收入這麽高呢?

要回答這個問題，我們首先要弄清時裝模特幫助聘用他們的成衣商達成了什麽目的。簡單的說，他們的工作，是讓廠商所製成的衣服，在潛在買家面前顯得盡可能好看。因為大多數衣服穿在漂充人身上更好看，成衣商必然會挑選最好看的男女模特來拍宣傳照。所以，無論男女，模特總是長得好看的薪水高。又由於社會對男女兩性的美麗各有標準，說女模特薪水高是因為她們比男模特長徉好看，這不合道理。

女模特收入高，是因為女士時裝產業比男士時裝大得多:舉例來說，美國的婦女每年買衣服的錢，比男人多兩倍，其他國家的差距更為明顯。既然總數如此可觀，時於女裝製造商來說，在最能展現當代服裝之美的模特身上花天價，也就合情合理了。像《時尚》和《Elle》這種讀者眾多的時裝雜志，在女士服裝和化妝品上有著無與倫比的巨大影響力。每一期雜志上都刊登肴數以百計甚至千計的女模特照片。在如此喧囂的環境下，最能吸引讀者視線的模特，自然價值千金。所以，成衣商願意給該領域梢微出眾一點的模特更多錢，也就很容易理解了。

相比起來，聘用好看男模特的附加價值就黯然失色了。大多教男人連報出一本男性時尚雜志的名字都不行，更別說看了。聘用稍微好看一點的男模特，成衣商也能多賣衣服，但跟聘用好看女模特所賣出的衣服相比，相差頗遠。

化狀品也會找女模特打廣告，找一個更漂亮摸特所帶來的好處同樣難以估量。由於大多數男人根本不使用化妝品，能參與這一勞動力市場的男模特數量就很少。

為什麽收入錄高者的薪水比普通人派得快得多?

在第二次世界大戰過後的30年裡，收入階樣高層和低層的人，收入增長比率都差不多一-每年在3%以下。但是，打那以後，高收入者的收入越來越高。所以，雖然目前中等工資者的實際購買力跟1975年基本一樣，但1%收入最高的人，其收入卻比1975年翻了三番。越往上走，收入增幅越大。比方說，美國大企業的CEO，如今的薪資比普通工人高500倍，而在20世紀80年代，則隻高42倍。為什麽會出現這一變化呢?

雖然相關因素眾多，但有一點尤其突出―技術的高速發展;提高了最有能力的人的個人優勢。每個行業的條件都有所不同，我們不妨借稅務谘詢業的情況管中窺豹。

在20世紀70年代，該行業基本上完全由本地會計控制。最能乾的會計比同事要掙得多，可收入差距一般不大。接著出現了一股全國性稅務谘詢公司的熱潮，比如H&R布洛克公司等，這類機構的組織者發現，只要有一群人數相對較少的專家的指導，大部分退稅工作完全可以靠非專業人士來完成。在有效的全國性廣告的推動下，這些公司搶佔了本地會計市場，為組織者創造了巨大的收入。

最近，人們更是開始依金電腦軟件的指導自己完成退稅工作。一開始有大量此類軟件在爭取買家的注意，可等到直覺公司的TurboTax以及其他幾種功能最全面、界面最人性化的軟件在比賽中拔得頭籌，竟爭軟件的市場立刻大幅縮水。這樣一來，一旦最優秀的務軟件寫完程序代碼，軟件會司就能以接近於零的邊際成本生產軟件副本，從而有效地排擠用戶較少的軟件。所以，如果我們對比當今和20世紀70年代的稅務谘詢行業，那麽輸家是本地會計師，而大贏家則是生產頂尖報稅軟件公司的組織者。

CEO薪資的增長也是同樣的道理。現代信息技術，以及更低的交通成本和關稅壁壘，擴大了市場的范圍。一家輪胎公司，從前只要做到俄亥俄州的老大就能生存下來，可現在必須擠身全世界若乾家效率最高的生產商行列才行。和過去相比，市場范圍寬廣得多，竟爭激烈得多，領導者決策質量的細徽差異，足以變成企業收入上的巨領差距。

當然，優勢更強大，競爭更激勵，無法解釋CEO收入中的所有增長。安然公司和公司的醜聞說明，一些CEO會以做假帳的方式來增加自己的收入。但研究表明，高層管理者薪資的增長，主要是因為管理者的決策對提高公司業績越來越重要。

在產品市場，商品的價格取決於其特性。比如，高分辨率電視機就比傳統電視機要貴。在勞動力市場，情況是一樣的，特定工作的薪資取決於其特性。經濟學家所謂的“補償性工資差別”理論，最初是亞當·斯密在《國富論》中提出的:

不同的勞動和資本職業的利害，總的說來，在同一地方內，必體完全相等，或不斷趨於相等。在同一地方內，假若某一職業，明裡地比其他職業更有利或更不利，就會有許多人辭去比較不利的職業，而擠進比較有利的職業。這樣，這種職業的利益，不久便再和共他各種職業相等……考慮到個人的利害，人必會尋求有利的職業，進開不利的職業。

斯密的理論解釋了下列現象:倘若其他相關因素一樣，為什麽風險更大、需費更多工夫、工作地點肮髒或氣味難聞的工作，工資一般會更高。下面的幾個例子，對補償性工資差別理論導致的其他一些較難想到的結果，進行了解釋。

為什麽達拉斯郊區重鋪車道的工人，工資比明尼阿波利斯郊區要低一半?(丹尼爾·魯特)

搬到達拉斯郊區的一處住所後不久，女業主收到一份重錢門口車道的報價。她當初賣掉自己在明尼阿波利斯郊區的房子時，剛好也做過這件事。出乎意料的是，達拉斯這份報價單，索要的原料費跟她上次花的錢差不多可人工費卻隻相當於上次的一半。為什麽達拉斯的勞動力這麽便宜呢?按照一價定律，技術要求和工作條件大體差不多的工作，薪資也應當相同。不管是在明尼阿波利斯還是在達拉斯，鋪車道所需的技能都是一樣的，所費的工夫本質上也相同。但兩地其他工作條件可能不盡相同。尤其是，達拉斯相時溫和的氣候，使得鋪路承包商整年都能德定工作，但明尼阿波利斯的嚴冬，卻令他們有好幾個月都只能歇工。(人說明尼阿波利斯一年只有兩季:除卻七月，便是冬季。)如果冬天隻意味著被迫賦閑好幾個星期，那恐怕倒也算不上大障礙。可連續好幾個月不能開展工作的話，要是承包商照達拉斯的標準索價，恐怕生存就成問題了。

按照亞當·斯密的補償性工資差別理論，對於雷要類似技能的崗位，工資會自動調整，使得職業條件趨於相等。倘若某個崗位的條件比另一個崗位更有吸引力，那麽前者的工資往往會反向下調。斯密特別提及的一個合意條件便是“就業的連續性”，。這一特性有助於解釋為什麽明尼阿波利斯承包商的工資比達拉斯要高。必須要有較高的工資，才能補償明尼阿波利斯承包商不能在冬季開展工作的缺憾。

明尼阿波利斯州悄車道的需求集中在較短的開工季節(假設人們希望車道在某年內完工，也就意味著必須在該年度的五六個月內完成)，進一步說明了前述兩個城市的工資差異的原因。

為什麽在高檔餐廳，侍者的工資比助理廚師要高?(萊斯利·懷爾斯)

在高檔餐廳，一名侍者一個晚上光小費都能掙好幾百塊，而同一餐廳的助理廚師卻隻掙得到幾十塊。對餐廳的成功而言，兩份工作都很重要，但大多數人想必都認同，成為一名優秀助理廚師所常要的經驗、天斌和訓練，比做一名好侍者要多得多。那為什麽侍者的收入反而要高得多呢?

除了必要的技能，特定工作的收入還取決於其他很多因素。不少需要熟練技能的工作，工資相時較低，是因為它們是邁入心儀工作的墊腳石。助理廚師的職位屬於此列，待者卻不是。具備熟練技能的人願意接受較低薪資，從事助理廚師的工作，是因為這個職位為晉身主廚提供了必要的訓練和經驗。而主廚，是一個受人尊敬且收入優厚的職業。

反之，侍者卻是一個終極崗位。不少侍者再也無法步入收入更高的崗位，即便有人做到了這一點，他們的成功也跟過去當過侍者沒什麽關系。

為什麽大型煙草公司的CEO們願意宣誓作證，尼古丁並不會讓人上癱?

1994年4月14日，在一場有關煙草產品管制條例的國會聆訊會上，美國七大煙草公司的總裁們宣誓作證。他們一個接一個地宣稱，自己堅信尼古丁並無成癮性。然而，早有大量的科學證據顯示，尼古丁是高度成癮的，所以，這些CEO的證詞，遺到了公眾的嘲笑和不恥。為什麽他們願意忍受如此的羞辱呢?

按照亞當·斯密的補償性工資差別理論，忍受當眾羞辱顯然是一種令人不快的職業條件。毫無疑問，煙草公司CEO的薪資，屬全國最高之列。比如，菲利浦·英裡斯(PhiliPMorrs)牌香煙的母公司奧聰亞集團(Altria)，2005年付給CEO的希資是1813萬美元。

為什麽在同一公司的同一工作小組中，生產效率最低的員工，收入一般比自身創造的價位要高;生產效率最高的員工，收入卻比自身創造的價值低呢?

競爭性勞動力市場理論認為，員工的收入與他們為雇主創造的價值相一致。然而，在大多數組織中，從事類似工作的員工，工作效率差異很大，工資卻不存在太大差異。從所做工作貢獻的角度來看，一流員工的報酬偏低，而末流員工的報酬偏高。時末流員工來說，這筆交易似乎很劃算。可要是一流員工報酬過低，他們幹嘛不改投工資較高的雇主門下呢?

乍一看來，這種情況似乎暗示著桌上擺了免費的午餐。假設一家公司的一流員工，值10萬美元，但隻得到7萬美元的薪資，那競爭性公司可以馬上付8萬美元的工資挖角，2萬美元的利潤就輕松入袋。即便如此，另外的競爭性公司仍然有利可圖。所以，該員工的工資應該很快飆升至10萬美元―如果他真能創造這麽多價值的話。

為什麽在人們的觀察中，工資模式趨於穩定呢?要解釋這一現象，可能首先要接受這樣的假設:大多數員工願意在工作團隊內佔據較高職位，而不喜歡較低職位。可並不是每一個喜歡高級職位的員工都能如願以償。畢競，團隊中必然會有50%的職位走低級職位。所以，一部分員工能夠滿意地佔有高級職位的誰一方式，就是其他人願意忍受低級職位所固有的不滿。假設說資方不能強迫員工違背個人意願待在組織當中，那麽，低級員工願意繼續留下來的惟一原因，必然是他們可以獲得領外的補償

那麽這種額外補償是從何而來的呢?應該是來自時高級員工的隱性課稅。如果這種稅數額不算大，那麽高級員工樂於繼續待在公司裡，雖說他們到別處可能掙得更多;同時，低級員工也獲得了足以補償職位低這一負擔的順外報酬。所以，每一家會司的薪資模式，在功能上都相當於一種累進所得稅。

很多職業，在不同的公司有多種崗位可選。不介意職位高低的人，最好是到員工生產效率高的公司去，接受低級職位，享受頗外薪資。其他重視高級職位的人，則最好是到平均生產效率較低的公司去，接受高級職位。

雖然勞動力市場和收銀機、印刷機等商品市場有不少類似的特點，但也存在著重要的差異。例如，雇主不用擔心印刷機會上班偷懶、下班偷拿辦公用品。以下幾個例子說明，這些差異可以解釋不少有趣的薪資模式和雇傭慣例。

為什麽有些服務，我們給小費，有些卻不給?(多拉普·艾納哈羅)

在美國，人們外出吃飯，按慣例要給提供良好服務的侍者相當於帳單總額15%一20%的小費。但不少其他服務的提供者卻並沒有收小費的習慣。對於有些服務，給小費甚至是違法的。為什麽會出現這種區別呢?

餐館一開始引入給小費這種做法，是想把它當做一種鼓勵優秀服務的手段。如果侍者提供的服務體貼又有禮，餐館業主願意付給他們較高的工資，因為獲得了滿意體臉的就餐者很可能會再度光顧。故此，從侍者的角度來說，他們也願意付出額外努力，作為對較高薪資的報答。問題在於，店主很難直接監督上萊服務的質量。把餐點稍微降點價，並告訴就餐者，如果對服務滿意的話，應該留點小費給侍者，如此便能解決這個問題。畢競，就餐者處於一個監督服務質量的絕佳位置。又因為大多數就餐者定期光顧同一家餐廳，前一次因為提供了出色服務而獲得慷慨小費的侍者，在就餐者下次到來時一般會提供更好的服務。

餐館行業的競爭壓力，使得侍者很難因為顧客不多給小費就不提供良好服務。要是他們這樣做，人們會選擇到別的地方就餐。

可在其他場合，顧客享受不到類似的保護。比方說，司機在機動車輛管理局受到了職員的不良待遇，即便內心不滿卻也別無選擇。人們只有在迫不得已的情況下才會拜訪機動車輛管理局。再說，能在管理局獲得更好的服務當然挺不錯，可我們更加不願意該局職員以索取小費作為提供服務的前提。

為什麽有不少快餐廳承諾，要是你付錢時沒拿到收銀條，可以享用一頓免費餐點?(山姆·提格雷夫)

大多數到快餐店就餐的人並不需要報悄餐飲帳單，因此付款的時候很少想到要索取收銀條。那麽，為什麽不少快餐店都在收款台前張貼著告示，提醒就餐者沒收到收銀條的話可以享用一頓免費餐點?

為防止員工偷竊行為，餐廳和其他零售商店的業主要求收銀員做到現金和收銀機上顯示的總額相符。如果現金短少，收銀員一般需要自掏腰包，彌補差領。

要想避開這一控制措施，收銀員可以在一部分交易中不使用收銀機。這種做法很管用，是因為餐廳很難監控每一台收銀機上發生的交易次數。所以，倘若顧客點了20美元的飯萊，收銀員不使用收銀機，直接把錢裝進自己的腰包，那麽當天收工結帳時，收銀機裡的現金和統計數據肯定是相符的。

店主可以將用監工，確保收銀員每筆交易都用了收銀機。但這麽做太費錢，誰沒拿到收銀條，誰就能獲得免費餐點，通過這一經濟刺激，店主就能讓顧客免費幫自己監督收銀員。

為什麽員工的工資一般是隨若工作年限增長，而不是隨著工作效率的提高而增長?(愛德華·拉澤爾)

提供長期就業崗位的公司，員工的薪資一般是隨年限遞增，而不是按其生產效率的提高而上浮。假設在此員工為公司效力的整個時期，平均薪資不超過平均生產效率，那麽可得出結論，這種公司的員工，在事業初期獲得的收入比個人價位要低，而在事業後半段，獲得的收入超過個人價位。可一旦員工的薪資超過其勞動力價值，公司為什麽還會留下他呢?

對於這一薪資模式，解釋之一是，它的作用實際上相當於一種防止員工作弊和怠工的機制，光是在美國，員工瀆職行為每年就要耗費公司數以億計的金錢。如果公司能找到減少這種行為的方法，就可以支付給員工較高的工資，同時又賺取較高的利潤。采用年限薪資製(即工資隨年限增長的速度高於生產效率增長的速度)，不誠實或者懶惰的員工肯定不願意簽仃這樣的就業合同。即便這種合同的薪資總額較高，可前幾年的薪水卻比其他地方要低，不誠實的員工肯定會擔心，自己還沒拿到後期的獎勵工資，就被炒掉了。反之，誠實的員工願愈接受這種合同，他們會待在自己的崗位上長久乾下去，最終獲得遲到的獎金。從公司的角度來看，如果它們不對誠實的員工履行合同，以後招幕新員工就會碰到麻煩。

為了吸引到想要的高素質員工，或為了吸引到足夠數量的員工，為什麽雇主有時會提供高出標準的薪資?(喬治·艾克洛夫)

競爭性勞動力市場理論認為，為吸引到合適的勞動力，雇主只需提供達到必要水平的工資即可。可在不少公司，每一個空缺的職位，都會有無數高素質申請者競爭。難道這些公司不能支付較少的工資以賺取更高利潤嗎?

一個可能的原因是，提供獎勵工資有助於確保員工的誠實行為。隻拿到市場價格工資的員工，沒什麽道理擔心失業。畢競，在竟爭充分的勞動力市場，符合市場價格的工作崗位數量基本上是穩定的。可有著獎勵工資的工作崗位，卻不足隨隨便便就能找到的。所以，有幸能得到這類工作崗位的員工，有著強烈的經濟動機，盡其所能地保住這一崗位。尤其是，相較於拿市價工資的員工，拿獎勵工資的員工消極怠工的可能性很小。倘若公司能通過這種方式緩解怠工現象，那麽，哪怕需要支付獎勵工資，也仍能賺取利潤。

為什麽大多數公司必須要在正式下聘前對員工進行背景調查，而大多數MBA課程是在接受申請人入學之後才進行背景調查?(奧庫·紐庫)

按慣例，在下聘之前，大型企業都會聘請私人公司時申請人進行背景調查。不少大學也會對申請進修專業碩士項目的人進行類似的背景調查。但跟公司的背景調查不同，大學背景調查一般是在申請人獲得入學資格之後才進行的。為什麽商學院不預先對MBA學員做調查，再決定是否允許其入學呢?

專業碩士項目招幕學員的流程，跟大型企業招跨新員工的流程大相徑庭。希望進入專業碩士項目學習的人，大多會同時向多個不同學校提出申請——三四家“條件偏高”的學校，另外是錄取幾率比較高的學校，再加上幾家很有把握的學校。因此，大多數學院都知道，自己接受的申請人，很可能也被其他地方錄取了。到大企業找工作的人也可能會同時向若乾家組織提出申請，但隨著面試流程一步步展開，他們恐怕只能對一兩個職位采取嚴肅認真的備戰態度。背景調查是很費錢的。進行這種調查的MBA項目，一般都是在確定錄取學員必定會到校就讀(比方說拿到了學員的保證金支票)之後才這麽做。

大多數崗位都要求員工每個星期工作一定的小時數，以換取提前約定的固定周薪。可在有些崗位，員工要先把服務直接賣給公眾之後才能獲得報酬。下面兩個例子闡述了員工在這類崗位上所面臨的抉擇。

為什麽獨立音樂人，尤其是最有天斌的那些，偏愛音樂免費共事程序，而已經成名的藝人卻往往反感這種程序?(機利·博科、克裡斯·弗蘭克)

1999年NaPster(一種點對點傳輸的音樂共享軟件)掀起第一波互聯網音樂共享潮流時，諸如“重金屬”樂隊和麥當娜這種成名藝人，立刻對其展開聲討。反之，很多有抱負的獨立音樂人卻對共享軟件拍手喝彩。為什麽獨立音樂人這麽熱心地想看到自己的歌廣為流傳呢?

由於已成名藝人通過CD的鎮售可獲得相當可觀的收入，所以他們對消費者免費獲得其音樂的做法表示反對，這是可以理解的。獨立音樂人面對的情況截然不同。這些音樂人沒有吸引到大量粉絲，故此並不期待能從CD鎮售額中分得可觀提成。又因為演出機會極為有限，但參與競爭的獨立樂團卻有幾萬個，出頭的幾率十分渺茫。當然，一支素質足夠好的樂隊，最終能在本地音樂市場走紅，但真正困難的是從地方性樂隊變成一支在整個區城受歡迎的樂隊。共享軟件似乎能加快這一進程。本地歌迷可以用電子郵件把歌曲發送給附近城市的朋友，最出色的樂隊到外地市場演出的機會也就變得多了起來。

即便獨立樂隊的歌曲能在網上免費下載，只要它能在整個區域走紅起來，仍然可從CD銷售額中分享可觀的收入。看到網上有主流商業品牌下的藝人專擇免費下載，死忠樂迷會毫不遲疑地動手開乾，但要是看到有自己最心儀的獨立樂團的CD出悠，他們也會主動掏腰包。

簡而言之，各種藝人時音樂共享軟件的態度，從經濟上來看是合理的。已成名藝人會因為它蒙受損失，而獨立音樂人--尤其是最出色的那些―卻能得到好處。

除非你的時間的機會成本是零，否則，自己割草坪和熨衣服總要耗費你點什麽。不管是個人還是公司，都要決定是自己提供服務，還是將之外包給他人。下面的例子闡述了不同環境下做出“自己動手”或“請別人乾”的決定的經濟學原因。

為什麽如今聘請專業人士幫忙換輪胎的做法越來越普遍?(提摩西·阿爾德)

有個學生詢問了自己的16名親戚，問他們是否知道如何換輪胎，有9人回答不會，剩下的7人說會，但其中又有幾個人承認自己從來沒換過。此外還存在這樣一個清晰的模式:9名回答不會換輪胎的人，比回答說會換的那7個人都要年輕。為什麽掌握換輪胎技能的人越來越少呢?

要從經濟學的角度回答這類問題，首先要看相關成本和效益上出現的變化。學習如何換輪胎的成本，在過去幾十年裡似乎並未出現太大變化，而且由於支撐汽車用的千斤頂在設計上有了改進，其成本甚至還稍有下降。

但學習如何換輪胎所帶來的效益，則出現了顯著的變化。一是輪胎設計上的改進，使得輪胎漏氣的情況比過去要少得多。不少汽車還裝有防漏氣輪胎，即便輪胎氣壓低得不像話時，汽車也能安全行駛。還有一個顯著變化是，現在大多數人開車都帶著手機，哪怕維修人員距離很遠，呼叫起來也很方便。

考慮到以上兩點，學習如何換輪胎的效益較之從前變得少了，輪胎質量更好，用得上這項技能的機會比從前少得多，即便輪胎漏了氣，找人幫忙也容易。出於這樣的變化，不少年輕司機似乎認為，學習如何換輪胎的效益比不上為此付出的成本。

為什麽公司寧願出高價雇傭臨時的管理顧問，也不願以較底的薪水聘用全職管理人員?(居姆斯·貝雷特)

企業采用管理谘詢公司服務的時候，不僅要支付顧問的工時費，還要付給谘詢公司一筆高昂的酬金。很多谘詢公司，每付給顧問一美元，自己就收三美元。為什麽客戶企業不直接聘用額外的管理人員，節省開支呢?

一個可能的原因是，管理谘詢服務就好比電力公司用來滿足高峰用電需求的昂貴發電機。電廠能靠著普通負荷的發電機滿足大部分需求。發電機這種設備，買起來很貴，但維護費用相對較低。用這種昂貴設備滿足短期的高峰需求，得不償失，因為它大多數時候都閑置著。所以，電廠會用高頗發電機彌補用電高峰期發電不足的部分。較之普通發電機，高頻發電機運營成本較高可買起來更便宜。

同樣，企業內部對管理服務的需求，並不是隨時都處於滿負待水平的。所以，大多數公司會雇傭自己的全職管理人員，提供大部分日常管理服務，而在短哲的高峰期外聘管理顧問。的確，谘詢服務每個小時的成本比內部雇員的管理時薪要高得多。可假設對管理服務的高峰需求期足夠短，外聘昂貴顧問還是要便宜一些。畢競，要是改用額外聘請內部管理人員的做法，一旦過了高峰期，他們就無事可做了。

還有一個可能的原因是，企業願意用優厚價格聘請管理顧問，是因為他們知道，存在爭議的商業戰略倘若由受人敬重的外部顧問發起，會更容易加以執行。比方說，有一家會司產品銷

售不景氣，管理層明知道要裁員，但害怕采取此舉會給剩余員工的士氣造成負面影響。在這種情況下，告訴員工裁員並不是管理層的主意，而是麥肯錫谘詢公司提的建議，員工接受起來大概會容易一些。

為什麽明明內聘律師只需一半價錢，但電廠卻願意長期外聘高價律師?

紐約州北部有家電廠，每年向芝加哥一家律師事務所支付100萬美元的酬金，換取該所資深律師的全職服務。該律師事務所付給那名律師的年薪不超過50萬美元。為什麽電廠不直接聘請這位律師，節省50萬美元呢?

和所有受政府管制的公司一樣，電力會司會雇傭大量永久編制的律師，在管理機構介入前處理自己的訴訟案。由於此類案件大多是常規性的，一般一年不到10萬美元的薪水，就能雇到經手的內部律師。但電廠還有一小部分風險極大的法律訴訟。對於這類案件，經手律師在法律天斌上的細小差異，可能意味著對股東紅利造成一年數百萬美元的波動。因此，電廠顯然需要聘用最頂尖的律師來負責這種案件，哪怕付出高薪也在所不惜。

但以50萬美元的年薪雇傭內部律師，那些掙得少的內部律師必然要求提高自己的報酬。考慮到應對這些要求的成本，還是用100萬美元聘個外部顧問更劃算。

本章最後一個例子闡述的是，專業人士所得的服務報酬，可能會影響他們提供的建議。

很使患者膝蓋疼痛，如果他用的是傳統健康保險，較之HMO保險(HMO(HealthMaintenanceOrganizations)，即越康維護組織，是美國常見的醫療保險形式之一，屬於管理型醫療保健的一種，優點是費用便宜，實際上是針對中低收入人群的一種醫療保險)，醫生叫他接受MRI(核磁共振)檢查的可能性更大。這是為什麽呢?

按照傳統的健康保險契約，醫生為患者提供的每項服務，都會根據預先確定的費用列表獲得報酬。 他們提供的服務項目越多，拿到的錢也就越多。

反之，在標準的HMO中，醫師時每位患者收取固定的年費，同時承諾為患者提供最符合其利益的服務。在HMO契約下，不管患者接受了多少服務，醫生都獲得同樣的報酬。

毫無疑問，不管在哪種契約下工作，大多數醫生肯定會根據患者的病情，盡其所能滿足其需要。但總會有一些模棱兩可的病例。比方說，患者膝蓋疼痛，簡單地給膝關節做個支架，休息幾個星期就能有明顯改善。但昂貴的MRI檢查，說不定能發現急需手術治療的結構性損傷。在這種情況下，HMO醫師要承擔檢查的成本(倘若真的需要做手術，手術成本也得由醫生承擔)，所以，他們必然偏愛觀望策略。而在傳統健康保險契約下工作的醫生，碰到同樣的患者，顯然有更強烈的動機立刻進行MRI檢查。

·竟爭性勞動力市場的基本原則:雇員的工資與他們為雇主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關系。

·在勞動力市場中，特定工作的薪資取決於其特性。

·專業人士所得的服務報酬，可能會影響他們提供的建議。

第4章

折扣中的經濟學為什麽很多餐廳都為飲料提供免費續杯?

·為什麽酒店附設小酒吧的價格那麽貴?

·為什麽在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多?

·為什麽家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕?

·為什麽黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規格的白色筆記本電腦貴150美元?