原標題:TCL的“深圳故事”為何有著打動人心的力量?

在深圳機場熙熙攘攘的候機大廳裡，一對年輕的情侶忽然放慢腳步駐足於一塊廣告牌前，拿出手機拍下廣告內容，接下來他們很可能還會將這張照片分享至朋友圈。相信我，這樣的事情並不經常發生。

對於廣告的投放方而言，能夠吸引零星路人的目光就已經十分了不起，想讓匆匆忙忙的遊客們為之駐足，在大眾注意力普遍匱乏的今天，實在是一件奢侈的事。就是這樣一件奢侈的事，TCL卻做到了。

今年是深圳經濟特區建立40周年，TCL在深圳機場用一組廣告向“深圳精神”致敬，廣告文案直接引用了那些深圳人耳熟能詳的名言，假深圳這座城市之口，說自身的開拓創新企業精神。

坦白說，這樣一組廣告既缺乏讓人眼前一亮的創意，也不具備足夠的視覺衝擊力，它只是把那些人盡皆知的深圳名言娓娓道來，便能夠讓人駐足。不管你相不相信，這就是語言的力量。而語言任何時候都是人與人、品牌與消費者溝通的最佳工具。

廣告門的CEO勞博在深圳機場看到這組廣告，在朋友圈直言:“這組機場廣告文案水準一流。這是個人印象裡記憶最深、最受感動、水平最佳的一個TCL平面廣告。”勞博只是讚不絕口，並沒有進一步解釋為何這樣一組看似普通的廣告能有著打動人心的力量。

TCL做對了什麽?如果你是一個營銷人，那麽這個問題絕對值得思考。如果你恰好也曾在這組廣告前駐足，那麽相信你也希望搞清楚到底是什麽讓你停下了腳步。

你的信息過濾器會在什麽情況下失效?

“做好內容營銷的關鍵要素是相關性。”——詹森·米勒

大多數現代人每天一睜眼就要面對如海嘯般湧來的碎片化信息，早在信息大爆炸時代到來之前，諾貝爾獎得主、經濟學家赫伯特·西蒙就預見到了這場海嘯的到來，他說:“信息消耗的是接收者的注意力，因此信息的豐富導致了注意力的貧乏。”

為了應對大量無用信息的衝擊，每個現代人身上都自帶一個信息過濾裝置，以此來屏蔽、過濾那些與自己無關的信息。這給那些期望通過廣告來展示品牌形象或產品的企業提出了一道難題，即如何避免自己的信息被過濾掉。問題的答案是，盡可能的讓人們覺得這則廣告與自己有關。

我們不妨設想一下，如果TCL以傳統思維，在深圳特區建立40周年的時間節點發布直接祝福的畫面廣告，那麽大概率將被受眾的信息過濾器過濾掉。但在這次的幾句看似簡單的語言面前，人們的信息過濾器卻失效了，這是為什麽?

原因就是在深圳機場這樣一個特定場景下，那些如同開場白一般的文案讓人們第一眼看到就覺得與自己有關。

熙熙攘攘的人群之中，不乏懷揣夢想剛剛來到深圳的年輕人，一句“來了，就是深圳人”讓他們感到親切，瞬間找到歸屬感;那些在夢想之路上努力前行的人們，一句“敢為天下先”讓他們獲得了開拓創新的勇氣和力量;那些在職場中摸爬滾打的人們，一句“這裡的微笑比較持久，這裡的握手比較有力”，讓他們的內心感到踏實;那些對深圳的發展做出貢獻的人們，一句“我不認識你，但我謝謝你”，讓他們感覺到自我之於這座城市的價值被認可。

無論你屬於上述的哪種人，在這樣的文案面前都很難不產生情感共鳴，你的信息過濾器在這一刻失效了。因為認為與自己有關，

你才會駐足、思考，進而分享。而TCL則“識趣”地藏在文案下面，小心翼翼地闡述著自身精神與深圳精神的契合之處。醒目的深圳名言幫助TCL第一時間與消費者建立了關系，而後TCL嘗試通過進一步闡述企業精神來與用戶進行溝通。一切溝通的前提都是建立關系。

普通人的故事往往有著直抵人心的力量

世界是一個說書場，我們都是聽故事的人。營銷的本質就是把故事賣給消費者，而高級營銷的本質是讓消費者自己生產故事——佚名

我們經常看到一些企業在新品發布會或是廣告中不厭其煩地向觀眾講述企業的發展歷程，但事實上沒有多少人真正關心一家企業的成長，原因一是與自己無關，二是這些內容通常枯燥乏味。

企業的故事對於大眾來說往往是乏味的，但組成企業的每一個普通人，他們的故事卻無比鮮活，足以喚起大眾的好奇心。在機場的致敬廣告中，TCL小心翼翼地把企業的故事藏在文案的下方，但在社交媒體上TCL找到了一種大方的講故事方式。

在投放機場廣告的同時，8月26日，TCL在微博上發布了一段TCL人獻禮深圳40周年的祝福視頻。視頻中，TCL不同部門的員工講述著自己來到深圳的原因，有人因為深圳機會多，有人渴望與全球頂尖人才“過招”，有人僅僅是因為喜歡深圳快節奏的生活……他們眼中的深圳，是全球科技的未來，是夢開始的地方。

在他們的故事裡，深圳是一座打破人們想象力的城市，因為在48個足球場那麽大的智能工廠裡，只有一個人控制著數百台設備;深圳是全球科技的未來，TCL噴墨印刷柔性顯示技術走向世界前列。

他們談論著自己在深圳的收獲，或許是從外地人成為深圳人，買房結婚生小孩，被朋友們稱為人生贏家;或許是產品經過自己反覆打磨成為行業中最具前瞻性的產品;也或許是親自看到TCL取得全球電視第二的成績，感謝深圳這片土地……

看完這段視頻，你可能記不住他們的名字、崗位甚至模樣，但你卻能從他們的故事中或多或少看到自己的影子，從而產生強烈的共鳴。

講故事永遠是品牌打動人心的最好方式，而且永遠不會過時，這樣的營銷不會因為時間而褪色。已步入中年的80後一定會對南方黑芝麻糊的廣告印象深刻，小巷裡的叫賣聲，小男孩迫不及待的表情，甚至盛滿芝麻糊的碗裡冒出的騰騰熱氣，都深深地烙在了80後的腦海裡。這就是“講故事”的魅力。

TCL人在講述自己故事的同時，也講出了TCL這家企業的故事。它的企業形象因此變得更加生動鮮活。

相比產品人們更關心產品背後的東西

“關鍵在於，無論你說什麽，都要讓客戶成為主角。”——克裡斯·布羅根

人們在購買一件商品時，同時購買的還有商品所代表的意義、情調、檔次、品味，通過消費來彰顯個性、價值觀乃至社會地位，這種現象被稱為“符號消費”。 在物質極大充裕的今天，相較於商品的使用價值，人們愈發重視藏在商品背後的東西。

TCL這次營銷的高明之處在於，它既不突出品牌，也不宣傳產品，只是找到自身精神與深圳這座城市精神的契合之處，並且用幾句耳熟能詳的名言把抽象的精神拆解開來給人看。相比品牌和商品，二者所象征和代表的精神恰恰是公眾更為關心的東西。不妨說的更明確一些，公眾真正關心的是這些抽象的東西能給自己帶來什麽。

任何一個營銷人都應該時刻記住一句話:消費者真正關心的從來只有自己。對於品牌方來說，企業是如何一步步發展的很重要，企業如何做出一款出色的產品很重要，企業下一步要如何發展很重要。但是對於消費者來說，這一切統統不重要，對於他們來說，重要的是購買你的商品能給我帶來什麽?

正如TCL創始人、董事長李東生在署名文章中寫到的那樣，“深圳的勃興，鑄造了開拓創新、敢闖敢乾、敢試敢先的精神”。這種精神同樣體現在TCL這家企業及其產品身上。當那些匆匆忙忙的旅客在TCL致敬廣告前駐足並拍照分享至朋友圈時，當網友轉發TCL的祝福視頻並留下自己的感動和故事時，何嘗不是在彰顯自己有著與TCL同樣的精神追求呢?

TCL這次營銷之所以獲得好評，首先是因為它為品牌賦予了人格化的特征，把品牌和產品背後的價值理念拆解開來，拚湊出一個開拓創新的深圳人形象，它就像一個你認識的在深圳打拚的朋友，簡單一句問候、一聲祝福，就足以打動你柔軟的內心。